Ce n’est vraiment pas le moment d’abandonner l’Expérience Client!

Ici et là, commencent à poindre des déceptions vis-à- vis des démarches de développement centrées sur l’expérience client et une méfiance vis-à- vis du concept lui même. Il faut dire que, malgré les louables efforts pédagogiques de certains, l’expérience client a été mise à toutes les sauces et (trop) abondamment utilisée pour donner un coup de jeune à la communication corporate et aux discours marketing, toujours en quête de renouvellement.
 
Parler d’Expérience Client à tout bout de champ et à tout propos – pour vanter la praticité d’un nouveau packaging de lessive aussi bien que l’interface user friendly d’un site web – a partiellement occulté l’extrême exigence de la démarche, cause probable de la désillusion de ceux qui n’y ont vu qu’un « produit » marketing parmi d’autres. Faut-il rappeler, comme nous le faisions dans ce billet, que travailler sur l’expérience client, c’est généralement engager une transformation profonde et de longue haleine – une transformation qui concerne au premier chef les départements/services/équipes en relation directe avec les clients, mais qui ne s’y limite pas.
  

Le ROI de l’expérience client n’est plus à démontrer

Il n’en reste pas moins que, dans tous les secteurs, les entreprises qui ont compris cette exigence et investi pour (re)mettre le client et sa satisfaction au centre – de leurs actions, processus, opérations et préoccupations – s’en sortent aujourd’hui beaucoup mieux que celles qui n’ont rien fait en ce sens ou qui, s’étant contentées d’en parler, n’ont obtenu aucun résultat… Or des résultats et des preuves de retour sur investissement, il y en a. Et des plus tangibles ! Le ROI de l’expérience client se mesure de façon concrète : la recherche permanente de la simplification du parcours client et de la satisfaction des clients se traduisent par une amélioration des taux de satisfaction et de recommandation, certes, mais surtout par une augmentation des taux de ré-achat et d’up-sell, et la croissance de la « valeur client » – autrement dit, en chiffre d’affaires supplémentaire, en points de marge gagnés, en parts de marché conservées ou conquises et, in fine, en valorisation financière.
 
Ce dernier point est confirmé par les études du cabinet américain Watermark Consulting qui, depuis plusieurs années, démontrent le ROI de l’expérience client en analysant la performance boursière des entreprises. Ces études montrent que, quel que soit le secteur, les champions de l’expérience client « surperforment » à la bourse.
 

La preuve en deux exemples

Ces deux exemples sont tirés des études sectorielles de Watermak Consulting.
 
Transport aérien – Sur la période 2011-2016, les compagnies aériennes américaines leaders dans le domaine de l’expérience enregistrent une performance boursière supérieure de 70 points à celle de la moyenne des compagnies du Dow Jones Airlines Market. L’écart avec les compagnies qui se distinguent le moins par l’expérience client est de 146 points ! Cela peut paraître abstrait mais, en réalité, ces différences renvoient à des choses très concrètes qui parleront à tous les professionnels de la Relation Client : les compagnies championnes de l’expérience client affichent de meilleurs taux de rétention, ont une clientèle moins sensible au prix et bénéficient d’un bouche-à- oreilles positif. Elles améliorent aussi leurs résultats en ayant des coûts d’acquisition moins élevés et moins de réclamations.
 
Expérience client ROI Compagnies Aériennes.jpg
 
Assurance (auto) – Sur la période 2009-2015, les performances boursières des compagnies d’assurance auto se distinguant par l’expérience Client dépassent de 129 points celles de la moyenne des compagnies du Dow Jones Property & Casualty Market et de 204 points celles des moins performantes en matière d’expérience client !
 
Expérience client ROI Assurance.jpg 
 

Voilà pourquoi les financiers s’intéressent (de plus en plus !) à l’Expérience Client

On objectera que ces considérations ne concernent que les entreprises cotées. Peut-être, cotée ou non, mais quelle est l’entreprise qui ne cherche pas à augmenter sa valeur, que ce soit pour continuer à compter sur le marché ou pour mieux se vendre ? La deuxième objection qu’on pourrait faire est que les exemples ci-dessus ne concernent que des entreprises américaines et que les investisseurs et les financiers européens ne s’intéressent pas à ces questions.
D’abord, s’il existe un domaine globalisé, c’est bien la finance… donc qu’ils soient européens, américains ou chinois, les investisseurs sont avant tout pragmatiques : si les entreprises qui se distinguent par la qualité de l’expérience client ont de meilleures performances financières, l’expérience client devient pour eux un critère de choix des entreprises dans lesquelles ils ont intérêt à investir. Ce n’est pas un hasard si le gérant de fonds d’investissement Trusteam Finance a fait de la satisfaction client le critère clé pour constituer des portefeuilles de valeurs qui performent ! Ce n’est pas un hasard non plus si le même Trusteam Finance s’est associé à l’Académie du Service et à IPSOS pour créer le Prix Excellence Client, qui récompense « les sociétés qui réussissent en prenant soin de leurs clients ». Le palmarès de la première édition, dévoilé le 27 juin 2017, regroupe 6 belles marques : Decathlon, Nature & amp; Découverte, Leroy Merlin, ING Direct, Nocibé et Picard. Si vous êtes client de ces marques, vous avez sans doute votre petite idée sur ce qui leur a valu cette distinction. Si vous n’êtes pas client ou si vous avez envie de mettre votre entreprise sur les rangs pour la prochaine édition, vous trouverez la réponse ici.

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