Et si le magasin sauvait le e-commerce ?

Dès le milieu des années 1990, on s’est raconté beaucoup d’histoires sur la disparition des magasins : le e-commerce, en plein décollage, allait tout dévorer ; bientôt, plus personne ne verrait l’intérêt de sortir de chez soi pour acheter quoique ce soit puisque tout pourrait s’acheter en ligne… Bref, sous les audacieux assauts des champions naissants du e-commerce, les jours du retail physique étaient comptés et les magasins, devenus sans objet, ne pourraient que baisser le rideau…

Le moins qu’on puisse dire, c’est que les choses ne se sont pas exactement passées comme ça. Certes, le chiffre d’affaires du e-commerce B2C ne cesse de progresser et le fait à un rythme soutenu : en France, par exemple, il a été multiplié par 2,4 entre 2010 et 2016, tandis que le nombre de sites marchands actifs passait de 82 000 à 204 000 sur la même période (source Fevad iCE). Mais, malgré ce dynamisme, le e-commerce B2C ne représentait toujours que 8% du commerce détail de l’Hexagone en 2016 (1 point de plus qu’en 2015). L’essentiel des achats se fait donc toujours en magasin, même si plus de 80% des Français ont acheté au moins une fois en ligne en 2016.

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Ce que ces chiffres ne montrent pas, c’est que les retailers B2C traditionnels n’ont absolument pas laissé le champ libre aux pure players. Après avoir investi dans le canal web pour ne pas se laisser dévorer par les nouveaux entrants, les enseignes et les marques ont compris, plus ou moins vite, qu’elles avaient une carte maîtresse à jouer : celle de la complémentarité et de la continuité entre leur site e-commerce et ce qui les différencie fondamentalement des pure players : leurs réseaux de boutiques, magasins et autres points de vente. Ce n’est pas par hasard qu’Amazon, n°1 mondial du e-commerce, investit dans le commerce physique en rachetant Whole Food Market et ses 460 supermarchés bios… C’est la preuve que le magasin a de l’avenir, et peut-être même qu’il est l’avenir du e-commerce – trop standardisé, trop facile à copier et somme toute très coûteux en moyens logistiques…


Le magasin métamorphosé en lieu d’expérience

Le magasin est en train de changer de statut pour mieux s’intégrer dans le parcours omnicanal du consommateur. Les premières tentatives de digitalisation des points de vente – consistant, en gros, à mettre des écrans un peu partout pour faire « moderne » – n’ont pas été très convaincantes, et d’autant moins que certains retailers ont voulu croire que les écrans pouvaient remplacer le personnel en magasin… C’était évidemment une erreur : le consommateur connecté ne se déplace pas en magasin pour y trouver la même chose que ce qu’il peut trouver en ligne, sans quitter son canapé. En ligne, il recherche avant tout l’efficacité et les sites e-commerce actuels, de plus en plus standardisés, sont terriblement efficaces. S’il vient en magasin, c’est pour voir, pour toucher, pour essayer, pour se rassurer, pour être conseillé, pour conforter un choix… Et, de plus en plus, il viendra pour deux autres raisons apparemment opposées :

1/ Retirer en magasin des achats faits en ligne, grâce à la généralisation du click-and-reserve et du click-and-collect. Selon le Baromètre Capgemini Consulting-LSA, 72% des principales enseignes de retail présentes en France proposaient déjà ces options à leurs clients en 2016. Un choix judicieux puisque 29% des e-acheteurs profitent du retrait d’une commande dans un point relais ou un magasin pour y acheter d’autres produits (Fevad/CSA – janvier 2017).

La dernière édition du baromètre Capgemini Consulting-LSA (été 2017) montre que les enseignes sont de plus en nombreuses (57%) à proposer également la livraison en casier – une solution qui, certes, occupe de la surface de vente mais qui facilite la vie du client en lui évitant d’attendre au comptoir de retrait, voire en l’affranchissant complètement des horaires d’ouverture si ces casiers sont placés dans un local sécurisé accessibles à toute heure.

2/ Vivre une expérience relationnelle et émotionnelle. Pour compenser le rôle pratico-pratique du magasin transformé en point de retrait ou centre logistique, les enseignes cherchent à réinventer l’expérience en magasin en se transformant en lieu de vie et d’expérience. Ce n’est pas vraiment nouveau : cela fait des décennies que la Fnac propose des rencontres « culturelles » dans ses magasins et que les grands magasins parisiens ont installé des espaces de restauration dans leurs murs. Le vaisseau amiral des Galeries Lafayette (Haussmann) offre à lui seul 20 espaces de restauration ! Mais les services annexes en magasin et les pratiques événementielles se généralisent et l’on voit, principalement dans les grands centres urbains, de plus en plus de commerçants convier leurs clients qui à des démonstrations, qui à des dégustations, qui à des ateliers où l’on apprend quelque chose et d’où, enthousiasme et ambiance conviviale aidant, l’on repart rarement sans avoir rien avoir acheté.

Outre-Atlantique, certains vont plus loin : dans le magasin de mobilier de luxe américain Pitch, les articles présentés sont tous fonctionnels, et le client qui envisage d’acheter une salle de bain peut tester la douche dans la boutique. A notre connaissance, aucune enseigne française n’offre encore cette possibilité.

Bien sûr, les retailers mobilisent le nec plus ultra de la technologie pour créer des expériences mémorables en magasin : découverte des villages enréalité virtuelle dans les agences du Club Med ; cabines d’essayage ultra connectées, équipées de miroirs interactifs, voire de scanners corporels pour présenter aux clients les articles de la collection qui lui iront le mieux… Loin d’être généralisés, ces équipements, encore coûteux, créent indiscutablement l’événement. Les tester amuse toujours le client, ce qui génère de l’affluence en boutique et donc des ventes supplémentaires. Mais quid de la singularité de l’expérience quand ces dispositifs, ou ceux qui ne manqueront pas d’apparaître, se seront banalisés ?


Un problème persistant : la reconnaissance du client en magasin

Les efforts des marques et des enseignes pour valoriser leurs points de vente et en faire des lieux désirables butent sur un problème récurrent : la capacité à reconnaître le client au moment où il entre dans le magasin pour l’accompagner de façon personnalisée en utilisant tout ce que l’on sait déjà de lui. Pour le consommateur habitué à être reconnu instantanément sur les sites e-commerce qu’il fréquente, il est toujours étonnant de pas l’être aussi dans les boutiques des marques dont il est client. De fait, l’expérience en point de vente reste très largement anonyme. Dans la majorité des enseignes, en effet :

  • le personnel n’est pas équipé pour reconnaître le client qui franchit la porte et n’est pas toujours enclin ou incité à aller vers le client (euphémisme !) ;
  • les données que la marque possède sur ses clients ne peuvent pas être utilisées par les vendeurs pour mieux accompagner et conseiller les clients ;
  • le client n’est, au mieux, reconnu qu’au moment du paiement, lorsque l’hôte de caisse lui demande s’il a la carte de fidélité ;
  • les systèmes de gestion des points de vente ne sont pas conçus pour stocker, remonter et/ou partager les éléments de connaissance client individuels présentant un intérêt pour les autres points de ventes de l’enseigne, ses autres canaux de vente et les autres services de la marque (marketing, qualité, Service Client…).


Les initiatives et les solutions techniques pour remédier à ce problème sont nombreuses. Cela passe par des vendeurs équipés de tablettes et de terminaux de paiement mobiles, ou encore par des beacons qui identifient le client au moment où il franchit la porte et envoient une alerte au vendeur le plus qualifié ou le plus disponible. Mais cela suppose que le client ait installé l’application de l’enseigne sur son smartphone, ce qu’il ne fait évidemment pas pour toutes les enseignes qu’il fréquente.

Quels que soient les dispositifs qui verront le jour pour pallier cette difficulté, leur efficacité est conditionnée par deux facteurs : 1/ la centralisation de la connaissance client dans une base unique, partagée par tous les canaux de contact client (magasin, site e-commerce, service client) ; et 2/ la formation du personnel des magasins, non pas à l’utilisation des outils technologiques qu’on lui fournit, mais aux attitudes et comportements qui font la différence pour le client : capacité à aller vers le client au moment opportun, facilité à engager avec lui une conversation qui ne soit ni machinale ni mercantile, aptitude à écouter le client et à discerner dans son discours ce qui va le pousser à transformer sa visite en achat. Le vendeur qui possède ces qualités relationnelles transforme davantage que celui qui en est dépourvu. La connaissance client, les informations produits et les suggestions poussées au bon moment sur son mobile, pendant l’échange avec le client, lui permettent seulement d’être encore plus performant. C’est à cela que sert la technologie et plus il y en aura, plus l’humain fera la différence – à condition qu’il sache l’utiliser à bon escient…

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