L’appel sortant, le sujet « old school » qui fait salle comble

Mort, l’appel sortant ? Cela fait des années que cela se répète. Alors comment expliquer que la conférence proposée par Diabolocom le 19 avril au salon Stratégie Clients – sur le thème « Pourquoi l’appel sortant redevient in » – ait fait le plein ? Ceux qui y étaient pourront vous confirmer que cela n’avait rien d’une veillée mortuaire et que l’appel sortant, loin d’être mort, est en train de se réinventer et de conquérir de nouvelles lettres de noblesse.

Les nouveaux visages de la télévente

On l’a tellement ringardisée que l’on n’en parlait pratiquement plus, pourtant la télévente B2C n’a pas disparu, pour une raison soulignée par Didier Suzanne, Directeur Conseil chez VIPP Interstis : « Que la télévente soit “in” ou “out”, peu importe : elle est juste nécessaire. Toutes les marques ne sont pas Apple. Toutes n’ont pas des clients qui sont aussi des fans. Les marques doivent donc accroître leur portefeuille clients et accroître aussi la valeur de leurs clients. Et c’est là qu’intervient la télévente. Les chatbots, l’intelligence artificielle, les algorithmes sémantiques, c’est très bien et il faut avancer sur ces sujets. Mais à un moment, il faut une relation interpersonnelle, un échange qui, du côté du télévendeur, est avant tout un acte de séduction. »

Basé à Yaoundé, VIPP opère en appel sortant pour des opérateurs télécoms, sur de la vente de services, et, pour de grands e-marchands, en relance de paniers abandonnés : « Nous intervenons pour accompagner la personne qui hésite sur le site et nous provoquons une interaction au moment opportun. L’humain peut alors faire la différence, là où le chatbot ne saura pas choisir le bon moment pour pousser à la vente. »

Si la relance de panier en vaut la chandelle pour les e-marchands, en termes de chiffre d’affaires récupéré, c’est aussi parce que la localisation offshore de VIPP Insterstis lui permet d’avoir des agents francophones de niveau bac+3 et un taux d’encadrement plus élevé qu’en France, tout en facturant ces prestations seulement 10 euros/heure. Didier Suzanne souligne cependant que « l’équation économique d’une campagne de télévente est fondée bien sûr sur la valorisation de la prestation, mais aussi sur l’atteinte du résultat. Soit on fait du 2% de vente parce qu’on est sur un modèle du 20e siècle, soit on fait du 30% par ce qu’on répond à des besoins actuels et plus fondamentaux. »

Du téléconseiller au coach proactif

Dans la plupart des entreprises, l’appel sortant existe mais il est diffus et peu formalisé. Pour Jean-François Ledey, Customer Relationship Director, Wordwide Operations, chez Air Liquide Healthcare, « si l’on n’applique pas les méthodes que l’on utilise en centre d’appels depuis 30 ans sur les appels sortants, cela coûte cher, on n’a pas les bonnes ressources, ce n’est pas efficace. » Ces techniques éprouvées, la technologie permet aujourd’hui de les utiliser avec beaucoup de flexibilité dans le domaine de la santé, pour mieux accompagner les patients et optimiser le travail des soignants :

« Une partie du travail avec le patient se fait en face à face avec les techniciens ou les infirmières, explique Jean François Ledey. L’infirmière utilise tous ses sens, elle voit, elle parle, elle écoute, elle touche les patients. Elle a tout le feeling avec lui. Mais lorsqu’elle part et que le patient reste seul chez lui, on veut s’assurer de la bonne observance du traitement. Pour cela, on effectue des appels de coaching pour être sûr que le patient suit son traitement. Si on laisse l’infirmière seule pour ces appels, on a des durées moyennes d’appels de 20 minutes. Si elle est accompagnée, si on lui explique les fondamentaux de la relation client, si on travaille le scripting et la tonalité verbale, on la canalise et on utilise à la fois le meilleur de la relation client et le meilleur de l’expertise médicale pour favoriser l’observance des traitements. »

Cette figure du « coach », intervenant aux moments clés du parcours d’achat et de manière proactive tout au long du cycle de vie du consommateur, correspond à une attente de ce dernier. Elle s’affirme également dans la relation client B2B. Jordan Sanial, Directeur production et cofondateur de MeilleursAgents, a expliqué comment les technologies permettent aujourd’hui aux conseillers en charge du Customer Care de jouer ce rôle de coach proactif auprès des agences immobilières abonnées :

« Grâce aux technologies, on peut mieux comprendre les parcours des clients et venir les aider avant même qu’ils en aient exprimé le besoin. Techniquement, on s’aperçoit que si nos équipes appellent trop peu souvent les agences, elles résilient plus facilement leur abonnement. Cela a été une grande surprise. On pensait que le client évaluait la performance de son abonnement en fonction du nombre de contacts et du gain de visibilité. En étudiant les motifs de résiliation et en appelant les agences ayant résilié, on s’est aperçu que la fréquence des appels du conseiller était plus déterminante. Ce que les clients veulent, c’est un coach, un coach qui se soucie d’eux, qui anticipe leurs demandes et qui soit leur allié dans cette transformation digitale qu’ils ont du mal à appréhender. »

Outre la technologie, la clé de la stratégie de customer care de MeilleursAgents est de recruter des conseillers ayant exercé la profession de conseils ou d’agents immobiliers et étant, de ce fait, plus à même de comprendre les problématiques et préoccupations des clients.

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Mettre l’intelligence au service de l’appel sortant à valeur ajoutée

Air Liquide Healthcare, MeilleursAgents et VIPP Interstis ont montré au cours de cette conférence que seul l’appel sortant à valeur ajoutée pour le client était une solution d’avenir. Les campagnes de télémarketing basiques, de démarchage à froid, sont de toute façon rejetées non plus par une majorité mais par la totalité des consommateurs, comme l’a montré l’enquête réalisée fin 2016 par Que Choisir :

les Français et le démarchage téléphonique_QueChoisir_oct2016.jpg

Bloctel, la liste d’opposition au démarchage téléphonique lancée en France en juin 2016, compte aujourd’hui plus de 3 millions d’inscrits. « On est le pays du monde où le nombre d’inscrits sur cette liste rapporté à la population du pays est le plus important, a rappelé Manuel Jacquinet, rédacteur en chef du magazine En-Contact et animateur de la conférence. Aux Etats-Unis, il n’y a que 7 millions d’inscrits sur la liste équivalente créée en 2002. On est le pays où le nombre de gens qui ne souhaitent plus être sollicités par téléphone est le plus important dans le monde. Cela oblige à faire de l’appel sortant de manière encore plus intelligente qu’avant. »

Le cadre juridique, matérialisé notamment par Bloctel, acte le rejet des consommateurs et appelle effectivement les acteurs de l’appel sortant – prestataires et donneurs d’ordres – à jouer la carte de l’intelligence car la législation va continuer à se renforcer. C’est déjà le cas dans d’autres pays, comme l’a indiqué Frédéric Durand, CEO et fondateur de Diabolocom :

« Au Royaume-Uni, dès que vous avez plus de 3% d’abandon d’appels, vous avez potentiellement 2 millions de livres d’amende. Si vous tentez de joindre une personne en prédictif et que vous n’avez pas réussi au bout de deux fois, vous n’avez pas le droit de la rappeler avant 24 heures, sinon vous vous exposez à une grosse amende. Certains pays ont déjà intégré toutes ces contraintes, pour le plus grand bien du consommateurC’est ce vers quoi on tend en France, la nouvelle logique étant d’appeler le consommateur au bon moment, avec la bonne offre et de devancer son appel pour être dans une relation client proactive. »

Les clés de ce virage vers l’appel sortant intelligent, pour Fréderic Durand : des ressources humaines plus qualifiées et des outils mettant la connaissance client au cœur de la relation et au service des conseillers – autrement dit de l’intelligence humaine et de la data intelligence :

« Une solution comme Diabolocom permet de gérer les campagnes d’appels sortant de façon beaucoup plus simple, rapide et efficace que dans le passé. Nous abordons le script comme un outil d’aide à la décision qui guide le conseiller dans son discours, tout en intégrant la politique commerciale et marketing de l’entreprise. Cela laisse au conseiller une liberté de manœuvre tout en le guidant sur les tarifs, les produits, et en lien avec l’historique du client. Les statistiques, la brique ‘analytics’, permet de réajuster les campagnes en temps réel, en fonction de ce qui marche, des taux de décroché et autres critères de mesure. La donnée est vraiment aujourd’hui ce qui a le plus de valeur pour l’entreprise et il faut qu’elle soit utilisée le mieux possible, pour viser juste, au bon moment avec la bonne offre. »

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