Le retail de demain s’invente en Chine

Les yeux rivés sur les États-Unis, nous sommes, en Europe, fort peu attentifs aux évolutions du commerce dans le reste du monde. Depuis sa création en 1995, Amazon polarise notre attention et façonne – grâce à ses innovations technologiques et organisationnelles – la vision qui prévaut désormais de notre côté de l’Atlantique en matière d’e-commerce et de service client B2C. Alors que tous les acteurs de la vieille Europe tentent tant bien que mal de s’aligner sur le modèle et les standards du géant américain, c’est de Chine que souffle le vent de la nouveauté, porté par des acteurs dont les noms étaient, certes, arrivés jusqu’à nous, mais dont nous ne soupçonnions pas plus la puissance et les avancées que les ambitions. Deux exemples permettent d’en prendre la mesure, et c’est vertigineux !


La démonstration de force d’Alibaba

Le groupe fondé en 1999 par Jack Ma et Peng Mei est sur tous les fronts. Tout le monde sait désormais qu’Alibaba est le numéro 1 du e-commerce en Chine. Mais Jack Ma n’entend pas se limiter au e-commerce. Ce qu’il prône depuis 2016 et met en œuvre à marche forcée, c’est le concept de « New Retail » – un « commerce total » qui se joue des canaux de distribution en exploitant tout ce que le digital peut offrir, et en premier le smartphone, pour simplifier et enrichir l’expérience client, en ligne comme en magasin.

Dans le New Retail façon Alibaba, ce qui était le propre de l’expérience en ligne existe désormais en magasin. Il suffit, par exemple, de scanner un produit en boutique avec un smartphone pour accéder aux avis client, aux caractéristiques ou aux démonstrations du produit en question. Cabines d’essayage virtuel, réalité augmentée, reconnaissance faciale, paiement mobile, promotions individualisées… autant d’outils qui collectent des données sur les clients à foison, données qui seront exploitées à des fins de ciblage publicitaire et de recommandations sur les sites et sur l’application Taobao qui compte la bagatelle de 550 millions d’utilisateurs. Alibaba façonne ainsi un écosystème bardé de technologies qui simplifient le choix, l’achat mais aussi le paiement et la livraison de n’importe quel produit n’importe où. Et il en fait le fer de lance de la poursuite de sa conquête du commerce.

Le 11 novembre 2017, le Singles Day (Jour des Célibataires) a été l’occasion pour Jack Ma de faire une démonstration sans précédent de son concept. Pour cette gigantesque opération commerciale, Alibaba s’est associé à des centaines de marques internationales – dont Procter & Gamble, Nike, Uniqlo, GAP et L’Oréal – pour créer 100 000 boutiques éphémères « intelligents » utilisant ses technologies. Dans le cadre de l’initiative « Lingshaotong » (« Retail intégré » en français), le géant a également digitalisé plus de 500 000 magasins familiaux afin de leur permettre de vendre leurs produits lors du Singles Day. Résultat époustouflant : 812 millions de commandes passées en 24 heures, pour un total de 25,3 milliards de dollars. 40 % de plus qu’en 2016 et 2 fois plus que le montant total des ventes enregistrées entre le Black Friday et le Cyber Monday en 2016 aux États-Unis.


Offensive et innovation tous azimuts

Ce n’est pas tout ! Fort de sa technologie et de son leadership, Alibaba est entré en novembre 2017 à hauteur de 36,16 % au capital de la chaine de supermarchés Sun Art Retail Group (dont Auchan détient 36,18 %). Il fournit également la technologie et l’application de réalité augmentée du plus grand Starbuck – le Shanghai Rostery – qui a ouvert ses portes en décembre 2017.


Alibaba s’attaque au secteur automobile avec un surprenant concept de « distributeur automatique de voitures » proposant aux consommateurs chinois de tester la voiture de leur choix sur les routes pendant 3 jours et, si elle leur plait, de l’acheter directement à partir de leur smartphone – sans jamais rencontrer un vendeur… Si ça prend – et c’est suffisamment séduisant et ludique pour que ça marche – les concessionnaires du monde entier vont devoir s’y intéresser de près…

Après ces quelques exemples, et connaissant les ambitions du leader chinois et de la Chine en général dans le domaine de l’intelligence artificielle, on est à peine surpris d’apprendre qu’une de ses IA vient d’enregistrer de meilleurs résultats que les humains lors d’un test de lecture et de compréhension à l’Université de Stanford. Que ceux que cela inquiète se rassurent : au même test, un système de Microsoft a fait légèrement mieux que celui d’Alibaba ;-)

WeChat met le retail au bout des doigts de 980 millions d’acheteurs

Toujours pour prendre la mesure de la révolution du retail que la Chine est en train conduire, il faut évoquer le rôle et la place de WeChat. Il y a déjà un moment que l’application de Tencent n’est plus seulement une messagerie gratuite, ni même un réseau social. L’expression qui la décrit le mieux est celle de « couteau suisse », car WeChat fédère un nombre phénoménal de services, notamment sous forme de mini-apps. Depuis un an que la possibilité de créer ces mini-apps a été ouverte par Tencent, 580 000 auraient vu le jour ! 980 millions de personnes (principalement en Chine) utilisent WeChat pour communiquer (chat texte, audio et vidéo), payer en ligne et en magasin, envoyer et recevoir de l’argent, faire du shopping, contacter un service client, faire des démarches administratives, partager des photos et des vidéos, traduire, jouer, s’informer… Bref, il est quasiment impossible de vivre en Chine aujourd’hui sans passer par l’écosystème WeChat. C’est aussi un point d’ancrage obligé pour les marques.

Dans cette vidéo, Frank Devisgnes, le fondateur d’AXA Lab Asia, explique quelque chose de très intéressant à propos de la philosophie de cette plateforme :

« Tout est commerce en Chine, donc tout est commerce sur les réseaux sociaux. On fait rarement de la pub pour faire venir les utilisateurs sur son compte, puis essayer petit à petit de les convertir à du commerce. [Sur WeChat] vous êtes toujours à un clic pour payer quoi que soit ».

En d’autres termes, WeChat a réussi à faire à grande échelle ce que Facebook n’arrive pas vraiment à faire : créer un écosystème pour transformer ses utilisateurs en acheteurs. Et comme WeChat a bien l’intention d’avancer à l’international, Facebook a peut-être du souci à se faire. Comme le souligne cet article :

« D’un point de vue pratique, une plateforme qui fait tout – et plutôt bien, semble-t-il, au vu du nombre d’adeptes – est un modèle plutôt séduisant pour l’utilisateur. On arrêterait de jongler entre Facebook, Twitter, WhatsApp, Snapchat, Pinterest, LinkedIn… sans parler des applis de nos banques, fournisseurs d’énergie, opérateurs télécoms… Celles de nos marques et enseignes préférées et tout un tas d’autres qu’on télécharge et qu’on n’utilise jamais… »

Oui, décidemment, c’est plutôt la Chine que les Etats-Unis qui inventent le retail de demain…

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