Les faux avis de consommateurs ne font plus recette ! Encore que…

Les commentaires et les avis, personne n’en est tout à fait dupe… Mais, vrais ou faux, force est de constater qu’ils influencent nos décisions d’achat en ligne. Tous les sites marchands invitent leurs clients à laisser des avis et des commentaires sur les produits et les services qu’ils ont acheté ou consommés. Le problème, bien entendu, ce sont les « faux avis  ou « fake reviews », comme on dit en ces temps de « fake news »...

Une plaie pour tout le monde !

Non seulement ces faux avis induisent les consommateurs en erreur, mais ils peuvent de plus ruiner la réputation d’un commerçant ou d’un site. Dans le cas particulier des plateformes comme Booking.com ou Tripadvisor, ils peuvent potentiellement mettre en péril le business model lui-même, puisque le succès de ces plateformes auprès des consommateurs tient en grande partie à la présence de nombreux commentaires valant « recommandations ».

On comprend que ces acteurs aient intérêt à lutter contre les faux avis. « Nous disposons de systèmes sophistiqués et d’équipes pour repérer les fraudeurs, ainsi que d’un système de sanctions sévères pour les dissuader », déclarait récemment un porte porte-parole de Tripadvisor (Libération). Toutes les plateformes ont renforcé leur système de modération des avis et s’appuient notamment sur leur communauté pour traquer les fraudeurs. La bonne nouvelle pour le consommateur, c’est que les plateformes se soient mobilisées pour faire reculer les faux avis, protégeant ainsi leur réputation et leur business tout en continuant à nous rendre des services appréciables : sans notes ni commentaires fiables, qui louerait les yeux fermés une chambre à Miercurea-Ciuc ou à Skogn ?

La France en pointe dans la lutte contre les faux avis

La pénalisation semble avoir découragé les fraudeurs massifs. Depuis 2010, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) s’est saisie du problème. Outre les travaux autour d’une norme commune à ces plateformes, l’article 52 de la loi pour une République numérique a instauré pour les gestionnaires d’avis en ligne une obligation d’information des consommateurs. En cas de pratique trompeuse, les sanctions peuvent être lourdes : jusqu’à deux ans  d’emprisonnement et 37 500 euros d’amende. Ça fait réfléchir, enfin ça devrait… On ne le sait pas trop dans la mesure où le décret d’application n’a été publié qu’en octobre 2017.

Il y a du boulot ! Une enquête menée en 2016 par la DGCCRF a révélé un problème de conformité sur 35 % des sites testés. La DGCCRF précise, d’une part, que les contrôles ont notamment porté sur des éditeurs et des gestionnaires d’avis et, d’autre part, que les contrôles qu’elle effectue « étant ciblés, ce taux n’est pas représentatif du taux de non-conformité chez les professionnels du secteur. A fortiori, il ne peut être extrapolé sur la qualité globale des avis en ligne ».

Quoi qu’il en soit, sur les 60 entreprises concernées, plus d’un tiers présentaient des pratiques commerciales trompeuses ou douteuses, de 3 ordres :

  • de faux avis, postés par des officines spécialisées à la demande d’entreprises cherchant soit à décrédibiliser leurs concurrents (avis négatif), soit à se valoriser de manière déloyale (avis positifs) ;
  • des pratiques de modérations « tendancieuses »telles que la non publication des avis négatifs ou pas assez positifs ;
  • la référence abusive à la certification des avis, en l’occurrence à la norme NF Z 74-501 (en passe de devenir la norme internationale ISO 20488). Avec cette norme, la France a été le premier pays à se doter, dès 2013, d’un cadre de bonnes pratiques pour lutter contre la prolifération des faux avis de consommateurs et des vrais avis de faux consommateurs tels que les robots… (voir le livre blanc Les avis en ligne au cœur de la relation client digitale publié par L’Afnor en 2017)

Une marée tout de même difficile à endiguer

Les lois et les bonnes pratiques peuvent-t-elles suffire à l’éradication des faux avis de consommateurs ? Pour cela il faudrait que les fraudeurs cessent d’avoir de l’imagination... Or, au jeu des gendarmes et des voleurs, il est bien connu que les voleurs ont souvent un coup d’avance. Le problème des faux avis, c’est que c’est aussi un business et que ce business est mondial.

Aux États-Unis, dans le cadre d’une consultation publique, une étude réalisée sur des millions de commentaires en octobre 2017 par la société Gravwell (spécialisée dans l’analyse de données) révélait que seulement 17,4 % des commentaires émanaient de vrais usagers ! Et pourtant, il est devenu très difficile d’automatiser la publication de faux avis en masse. Pour passer à travers les dispositifs de détection, il faut les poster un par un. Forcément, cela coute plus cher…

Pour trouver une officine prête à fabriquer de faux avis à la demande, c’est malheureusement très simple : vous tapez « achetez de faux avis » dans Google et vous tombez tout de suite sur un site comme celui-ci (capture écran du 16/04/2018) :

Faux avis 1

On n’a pas testé mais, à la lecture de cet article de Libé, on comprend que ce genre de site n’est que la partie émergée d’une mafia qui prospère sur le darknet : là, on paie les faux avis en bitcoin, mais pas de chance, une fois le paiement effectué, zéro avis sont publiés et le « prestataire » s’est volatilisé… Comme c’est étonnant, non ! Au fond, un tricheur qui se fait avoir par un autre tricheur, c’est plutôt une bonne chose, non ?

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