Une marketplace, qu’est-ce que ça change ?

Dans le B2C, toutes les enseignes qui comptent un peu dans l’Hexagone ont désormais leur marketplace – comprendre : une place de marché en ligne, généralement intégrée dans leur site e-commerce, où des marchands, des fabricants et des fournisseurs tiers peuvent avoir leur propre boutique ou leur comptoir et vendre leurs produits et services, exactement comme sur un marché ou, pour une comparaison plus juste, comme dans un grand magasin physique. C’est depuis des années le modèle des department stores, des deux côtés de l’Atlantique.

Une renaissance récente

Ce modèle n’est pas nouveau dans le monde online. On en a beaucoup parlé dès le milieu des années 1990, alors que le e-commerce commençait à prendre son essor, et plutôt dans l’univers B2B que dans le B2C. Il s’en est rapidement créé des milliers, surtout du fait d’industriels qui, dans une logique d’e-sourcing et d’e-procurement, cherchaient à rationaliser leurs panels de fournisseurs et leurs processus d’achat. D’après cet article universitaire, on comptait plus de 3 000 places de marché en ligne de tous types en Europe en 2001 – mais, 7 ans plus tard, seulement entre 400 et 500, en raison de multiples faillites et fusions-acquisitions.

Dans le monde du retail, Amazon a, dès 2003, ouvert sa marketplace, reconnue aujourd’hui comme la plus puissante du monde occidentale. C’est en effet celle on l’on va directement parce qu’on est sûr de pouvoir trouver tout ce qu’on cherche et parce que, en tant que consommateur, on a une confiance quasi aveugle dans la qualité de service d’Amazon. Solidement installée dans le paysage, elle draine aujourd’hui près de 50 % des ventes mondiales d’Amazon et c’est en grande partie pour lutter contre cette hégémonie sur le commerce en ligne B2C que les autres retailers se sont mis à ouvrir leur propre marketplace.

Un nouveau moteur pour les retailers

Pour des enseignes comme Auchan, Galeries Lafayette, Fnac, Darty ou Carrefour, l’ouverture d’une place de marché est un moyen de capitaliser sur leur notoriété et de capter une audience plus large en proposant, grâce à des marchand tiers, une offre plus étendue. Elles se placent en tiers de confiance entre les marchands et les consommateurs, ce qui leur permet de capturer au passage toujours plus d’informations sur les consommateurs puisque c’est via leur infrastructure technique que s’effectuent les recherches et les transactions. Ces services d’infrastructures sont rémunérés par les marchands sous forme d’un abonnement et d’une commission sur les ventes effectuées via la plateforme. A priori, tout le monde y trouve son compte :

  • le consommateur, parce qu’il a plus de choix tout en n’ayant affaire qu’à une enseigne qu’il connaît et à laquelle il fait confiance ;
  • les marchands tiers, parce qu’ils bénéficient d’une audience plus large et de services plus performants que ceux qu’ils seraient en mesure de délivrer sur leur propre site e-commerce ;
  • et bien sûr, l’opérateur de la place de marché lui-même, qui renforce sa présence sur le terrain de son choix en sélectionnant les marchands le plus susceptibles de conforter sa position de spécialiste ou de généraliste.

C’est aussi le moyen pour l’opérateur d’une place de marché régionale ou nationale de s’ouvrir à l’international en accueillant des marchands étrangers. C’est ce qu’explique dans cet article Jérôme Favre, le patron de Grenier Alpin, une sympathique place de marché lifestyle 100 % dédiée à "l’esprit montagne". Il souligne également :

« La marketplace est live depuis 1 an et les équipes sont toujours à 200% sur le projet. L’offre a été multiplié par 5 en un an, cela aurait été impossible sans la marketplace.»

Des succès et des échecs…

Dans tous les articles que vous trouverez sur le sujet, vous tomberez peu ou prou sur le même constat : ouvrir une marketplace, ce n’est pas juste ouvrir un canal de distribution supplémentaire (ce qui en soi n’est déjà pas simple) ; c’est un autre métier, une autre culture. C’est ce qui a bien failli condamner la marketplace de Nature & Découvertes, née en 2014. Hugo Perpère, le directeur digital de l’enseigne confiait en septembre dernier à l’Usine Digitale :

« Nous avions largement sous-estimé le frein culturel au déploiement de notre marketplace. […] C'est très compliqué pour un retailer de mettre en place une marketplace et qu'elle soit acceptée par l'organisation. […] En 2015, 80 % de l’entreprise était pour la fermeture de la marketplace, estimant que ce n’était pas dans notre ADN. »

Aujourd’hui, la marketplace de Nature & Découverte est un succès ! En travaillant avec une centaine de partenaires, l’enseigne a considérablement étoffé son catalogue, si bien que la marketplace, qui avait failli disparaître en 2015, représentait fin 2017 une part à deux chiffres du e-commerce de l’enseigne – avec sur cette offre complémentaire,  une croissance à trois chiffres ! Comme quoi, ça paie de persévérer…

Le succès est aussi au rendez-vous pour la marketplace de Galeries Lafayette lancée début 2013. Depuis, l’enseigne a étendu le choix offert à ses clients en accueillant plus de 70 nouvelles marques et 60 000 nouvelles références. Elle a boosté la croissance du revenu net en se développant dans 5 nouvelles catégories de produits, dont l’équipement et la décoration d’intérieur, et en augmentant le revenu du e-commerce de plus de 10% en un an. Pour en savoir plus, voir l’étude de cas de Mirakl, l’éditeur de la solution Mirakl Marketplace Platform qui se trouve derrière la plupart des grands projets de place de marché de ces dernières années.

En revanche, la place de marché lancée par AccorHotel en juillet 2015 et qui devait être un pilier de la stratégie digitale du groupe a été un échec. L’idée était de contrer les OTA, en premier lieu Booking.com, comme nous vous le racontions dans ce billet. Ni les hôtels indépendants, ni les franchisés, ni les clients n’y ont visiblement trouvé leur compte… Résultat, AccorHotel a jeté l’éponge fin 2017.

Un retour en force des marketplace dans le B2B ?

Après l’engouement des débuts et les nombreux échecs évoqués plus haut, liés à l’explosion de la bulle internet en 2001, le commerce B2B se tourne de nouveau vers le modèle de la place de marché. On a même parlé en 2017 d’un « printemps des marketplaces B2B », titre d’une étude publiée par le cabinet Roland Berger, avec le concours de Mirakl et Webhelp Payment Services. Roland Berger identifie 4 stratégies des acteurs B2B en matière de marketplace :

  • ceux qui jouent la carte de la longue traîne et qui se positionnent en tant que spécialiste incontournable sur des produits à faible taux de rotation ;
  • ceux qui optent pour une stratégie défensive de type « one-stop-shop » en offrant des produits et des services allant au-delà de leur offre initiale ;
  • ceux pour qui la marketplace obéit à une logique de diversification et de contrôle des canaux de distribution, notamment en proposant à leurs distributeurs existant d’héberger leur boutique sur la plateforme plutôt que de développer leur propre site marchand ;
  • ceux, enfin, qui saisissent cette opportunité pour transformer un business model menacé en amont et en aval.

Quelle que soit la stratégie qui les motive, les nouvelles marketplaces B2B bousculent la chaîne de valeur et exigent de nouvelles expertises. Par exemple, les métiers du category management vont devoir se doubler de compétences de vendor management et apprendre à gérer non plus des produits mais des marchands partenaires. De même, les métiers d’approvisionnement et de stockage vont devoir évoluer vers la gestion et la coordination de stocks épars, pour ne pas dire virtuels. Les métiers de la vente devront pour leur part se renforcer sur le customer data analytics, puisque les marketplaces ont pour caractéristique de générer énormément de données. Enfin, les métiers de la livraison auront de plus en plus vocation à être assurés par des tiers.

D’après Roland Berger, si 2017 a été le printemps des places de marché B2B, 2018 devrait en être l’été : c’est cette année qu’on devrait commencer à voir les résultats des initiatives lancées l’an dernier. Une histoire à suivre.

 

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