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Des stratégies et des astuces pour combattre l’attente

Vous n’avez pas pu assister à notre conférence du 13 avril au salon Stratégie Clients ? Quel dommage ! Mais tout n’est pas perdu : voici un petit aperçu de ce qui s’y est dit sur l’art et la manière de combattre ou tromper l’ennemi n°1 de l’expérience client : l’attente.

Quand l’attente fait partie du jeu…

En général, attendre – au téléphone, à la caisse, à l’aéroport, une livraison, une réponse… – exaspère les clients. Mais il y a des exceptions. Comme l’a rappelé Manuel Jacquinet, rédacteur en chef d’En-Contact et animateur de la conférence, l’attente fait parfois partie du jeu : « On est prêt, quand on est client d’Aston Martin, à attendre 28 mois pour avoir sa voiture. De même, ces derniers jours, plus de 135 000 clients dans le monde ont passé commande d’une Tesla Model 3. Un modèle que personne n’a vu ! Ils ont déposé 1000 euros d’acompte et ils l’auront, peut-être, dans deux ans… »

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Autant dire que seules les marques de luxe ou à très forte notoriété peuvent s’autoriser ce genre de politique…  Pour les autres, la dure loi commune s’applique : faire attendre un client, c’est prendre le risque de l’irriter voire de le perdre. Des compagnies de taxi à la Tour Eiffel, en passant par les centres d’appels, l’attente tue le business. La bonne nouvelle est que ce n’est pas une fatalité !

Le maître mot : anticiper !

Un des moyens d’amoindrir le terrible « pain point » de l’attente est d’avoir une prévision aussi fiable que possible des flux – qu’il s’agisse d’appels au centre de contacts, de clients dans les points de vente ou de patients débarquant aux urgences. C’est aussi vrai dans le monde des taxis, comme l’a expliqué Yann Ricordel, le CEO de Taxis Bleus : « Aujourd’hui, avec le chamboulement du numérique et une concurrence effrénée, nous avons intérêt, comme tous les acteurs, à résoudre le problème qu’est l’attente d’un taxi dans le monde physique. Pour que l’anticipation soit juste, on a besoin des pouvoirs publics, de la Marie de Paris notamment, d’ADP. C’est un sujet complexe qui nécessite de l’open data ». Sachant qu’un client sur trois préfère avoir affaire à un conseiller pour commander son taxi, Taxis Bleus utilise des outils de planification et, pour faire face aux pics de demandes, des solutions de débordement. Toutes les données d’activité font l’objet de traitements statistiques et analytiques de type big data pour affiner les anticipations.

Chez Teleperformance, l’anticipation repose également sur l’analyse des données historiques, couplée à des outils de workforce management pour calibrer le nombre de conseillers à mobiliser pour chaque période. « On peut aller beaucoup plus loin avec des systèmes de modèles prédictifs qui prennent en compte d’autres variables, telles que la météo ou les dates de facturation, a précisé Lucio Apollonj Ghetti, CEO France de Teleperformance. Ces modèles permettent de comprendre beaucoup mieux les causes racines des appels et des pics. »

Indiquer le temps d’attente estimé

Une des règles d’or de la gestion de l’attente est d’indiquer aux clients combien de temps va durer leur attente. Ce n’est pas toujours simple mais c’est d’autant plus important que les consommateurs surestiment en moyenne de 36% le temps d’attente qu’ils subissent. « Il existe de nombreuses technologies pour informer les clients du temps d’attente estimé, a rappelé Frédéric Durand, fondateur et CEO de Diabolocom. En revanche, il faut bien les choisir parce que rien n’est pire qu’indiquer un temps d’attente erroné : cela crée de la déception et encore plus de frustration ! »

Un point de vue partagé par Yann Ricordel : « Le client admet qu’il puisse y avoir un temps d’attente, mais il ne supporte pas de ne pas être informé. C’est pourquoi nous donnons à nos clients la possibilité de suivre l’approche de leur taxi sur leur smartphone. Pour que cela fonctionne sur le plan psychologique, le temps affiché doit être un compte à rebours et ne jamais être revu à la hausse. Et comme il y a inévitablement des aléas de circulation, le seul moyen est de tricher un peu : certaines minutes sont plus longues que d’autres… »

Identifier les points de rupture de la satisfaction

Ce qui est en jeu dans la gestion de l’attente, c’est la satisfaction globale du client et, donc, sa fidélité. Pour mesurer la satisfaction, il existe désormais des moyens plus précis que la seule mesure a posteriori de la perception du client. Teleperformance utilise des techniques de micro-modélisation individuelle pour mesurer le temps d’attente réel et le lier directement à l’enquête de satisfaction du client : « cela nous permet de repérer beaucoup plus rapidement les vrais points de rupture de la satisfaction, explique Lucio Apollonj Ghetti. Nous pouvons ainsi mettre en place des attentes "acceptables" beaucoup plus efficacement qu’en nous fondant sur la perception des clients qui est forcément subjective. »

Toutes les solutions ne sont pas technologiques !

La technologie au sens large et les algorithmes sont d’une aide précieuse pour mieux maîtriser l’attente. Mais il y a aussi des solutions innovantes – et efficaces ! – qui ne font appel à aucune technologie. Dans ce domaine, les clients ne manquent pas d’idées, d’où l’intérêt de les écouter vraiment. C’est ce qui a conduit un centre commercial de Sheffield (Royaume-Uni) à mettre en place une voie rapide pour les clients pressés, une idée soumise en 2014 par une fillette de dix ans qui trouvait exaspérant de piétiner derrière les badauds… La mise en œuvre n’a nécessité aucune technologie : il suffisait de matérialiser au sol, à l’aide stickers, une "speed lane" pour les clients pressés ou sachant exactement ce qu’ils viennent chercher, et une "slow lane" pour ceux qui ont tout leur temps et envie de flâner…

Slow-Lane-Fast-Lane

Autre exemple à faible intensité technologique : pour réduire les temps de passage en caisse, les magasins Lidl ont mis trois codes barres sur leurs produits. Comme l’a souligné Frédéric Durand, « cette astuce évite tout simplement aux caissiers de tourner les produits dans tous les sens pour trouver le code et le scanner, ce qui réduit significativement la durée du passage en caisse. Cela ne coûte pratiquement rien et c’est très efficace ! »

De petites « manipulations » psychologiques permettent également de changer la perception des clients. A l’aéroport de Houston, les passagers se plaignaient constamment du temps passé à attendre la livraison de leurs bagages devant le tapis. L’astuce a été de les faire marcher un peu plus avant d’arriver devant le tapis. Une fois là, les bagages arrivaient au bout d’une minute au lieu de six. Comme par enchantement, les plaintes ont cessé !

Découvrez d’autres astuces pour réduire l’attente de vos clients

Dans leur ouvrage « Contre toute attente », Manuel Jacquinet et Frédéric Durand présentent 12 règles d’or ainsi que 24 astuces et innovations pour optimiser l’attente, la diminuer ou l’enchanter. Découvrez celles dont vous pouvez vous aussi tirer partie ou vous inspirer pour améliorer l’expérience de vos clients… sans attendre:)

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