Redonner du sens aux campagnes d’appels sortants
Pour les acteurs du marché, cela signifie passer d’un produit de masse décontextualisé – les campagnes d’appels sortants à froid – à un produit nettement plus qualitatif : un parcours où les appels n’interviennent que lorsque la cible individuelle a renvoyé un certain nombre de signaux positifs permettant de juger de son intérêt pour ce qui va lui être proposé.
Cela paraît un peu compliqué mais, sur le fond, ce n’est rien d’autre que de l’inbound marketing tel qu’il se pratique de plus en plus couramment dans l’univers B2B.
Au lieu de faire de la prospection téléphonique à froid, typiquement à partir d’une liste de prospects plus ou moins qualifiés, on embarque ces contacts dans un scénario où on leur propose des contenus. L’accès à chaque contenu est l’occasion, par le bais de formulaires, de recueillir des informations supplémentaires sur chaque contact et d’affiner la connaissance qu’on en a. Si un contact n’ouvre aucun des e-mails que vous lui avez adressés, la probabilité qu’il soit intéressé par ce que vous avez à vendre est faible. Inutile de l’appeler. En revanche, le contact qui ouvre toutes vos communications et qui télécharge systématiquement vos contenus présente indiscutablement une appétence pour ce que vous avez à vendre et devient un prospect. Il y a donc plus de chances qu’il soit réceptif à une prise de rendez-vous.
Réaliser des campagnes d’appels sortants a d’autant plus de sens et de valeur que :
- la personne appelée vous connaît déjà, l’appel n’est donc plus un appel à froid ;
- les informations que cette personne vous a livrées au fil de son parcours vont vous permettre de parler non pas de vos produits/services/offres mais de son projet.
En finir avec la prospection commerciale à froid en B2C
On objectera qu’il est plus difficile d’appliquer ces principes en B2C qu’en B2B, ne serait-ce que pour des questions de volume et de taille de la cible.
C’est sans doute vrai dans le démarchage téléphonique de conquête pur, celui-là même auquel Bloctel est censé faire barrage. La parade consiste à éviter l’appel sortant totalement à froid en le faisant précéder d’un « amorçage » par courrier ou par e-mail. L’avantage de l’e-mail est ici triple :
- tous les outils d’e-mailing permettent de savoir si un message a été ouvert ou non par le destinataire, ce qui élimine d’emblée des listes d’appels ceux qui ne l’ont pas ouvert ;
- l’e-mail peut évidemment renvoyer à un site web, où le parcours du consommateur devient traçable, ce qui permet d’évaluer/scorer son intérêt et, en fonction de son score, de décider s’il est pertinent ou non de l’inclure dans la campagne de téléprospection ;
- enfin et surtout, l’e-mail peut proposer au client d’être rappelé, par le biais d’une case à cocher, pour un appel ultérieur, et/ou d’un bouton de call-back pour un rappel immédiat. Dans un cas comme dans l’autre, le consommateur consent explicitement à l’appel (logique d’opt-in) et ne le percevra pas comme une intrusion puisqu’il est demandeur.
Ces techniques d’amorçage peuvent considérablement limiter le nombre d’appels sortants inutiles, infructueux ou perçus comme une agression.
Elles redonnent du sens aux campagnes d’appels sortants et augmentent mécaniquement le taux de transformation – à condition, bien sûr, que les conseillers/télévendeurs aient les compétences, notamment relationnelles, requises pour personnaliser leur discours et convaincre. L’enjeu de la téléprospection réside désormais dans le fait de faire entrer la liste de contacts le plus tôt possible dans un processus digital où ils peuvent être tracés, qualifiés, profilés et scorés.
Réajustez vos indicateurs de performance. Les scores d’intérêt ou d’appétence permettent de segmenter plus finement la base, de générer automatiquement des listes d’appel ou de rappel pertinentes, couplées à des guides d’entretiens plus efficaces parce que moins génériques.
Faire une enquête de satisfaction après les échanges permet d’améliorer vos services. Pensez-y ! Les campagnes d’appels sortants servent aussi à fidéliser vos clients et tenant compte de leurs retours, positifs et négatifs. Tirez profit des appels sortants pour sonder vos contacts ou relancer un client inactif.
Utiliser vraiment la connaissance client
Il suffit de se promener sur les forums où les consommateurs s’expriment sur Bloctel pour voir que les campagnes d’appels sortants – démarchage téléphonique pur et dur – ne sont pas les seules qui les exaspèrent.
Exclues du périmètre Bloctel, les campagnes d’appels massives de leur propre banque, opérateur télécom/fournisseur d’accès internet, assurance santé ou fournisseur d’énergie sont tout aussi mal perçues et englobées dans la même défiance.
A juste titre, parce que les méthodes sont exactement les mêmes et que la « qualité de client », qui devrait permettre de personnaliser les approches et le discours, n’y est absolument pas valorisée.
Le problème de ces campagnes d’appels sortants – d’up-sell, de cross-sell ou d’offre promotionnelle – est qu’elles ne s’inscrivent pas dans une relation à proprement parler, en tout cas pas au sens que l’on donne à « Relation Client » aujourd’hui.
Et cela tient souvent à une sous-utilisation du potentiel des données pour affiner les segmentations et donc les listes d’appels.
Ces entreprises ont toutes énormément de données sur leurs clients/consommateurs, mais combien utilisent vraiment ces données à des fins de prévention et/ou de fidélisation ? Par exemple, quel fournisseur d’énergie ou d’eau appelle ses clients dont la consommation a beaucoup augmenté par rapport à l’année précédente, ne serait-ce que pour leur signaler ce fait et chercher à en comprendre la raison ?
Aucun, alors que ces situations sont des occasions idéales de montrer au client qu’on se soucie de lui et qu’on a des solutions qui peuvent l’aider à mieux maîtriser sa consommation. Là encore, si l’appel est annoncé ou proposé via un e-mail ou un sms, on augmente les chances qu’il soit fructueux – beaucoup plus que s’il est émis dans le cadre d’une campagne générique visant précisément à promouvoir les solutions de réduction de consommation d’eau ou d’énergie. Un client inactif pourra ainsi être plus réactif face à un appel entrant inopiné. Tessi obtient un taux de réponse de 70 % sur ses campagnes d’appels annoncées par SMS.
Par ailleurs, pour éviter le débordement dans votre centre d’appels, lancer des campagnes d’appels proactives permet d’anticiper les demandes et donc réduire le nombre d’appels entrants.
Votre service client sera moins débordé.
Le digital redonne de l’avenir aux campagnes d’appels sortants
Cela fait plus d’une décennie que l’on sait que le marketing téléphonique de masse a du plomb dans l’aile. L’industrialisation et l’offshoring ont permis un temps de maintenir un semblant de marge pour les prestataires et un soupçon de ROI pour les donneurs d’ordre.
Mais on est à l’os et, de toute façon, les consommateurs ne répondent plus à ce type de sollicitations.
Les stratégies entièrement automatisées, telles que les campagnes d’appels sortants à base de messages enregistrés, ne font qu’accroître leur défiance et ne sont donc pas des solutions d’avenir.
La seule voie possible est de s’appuyer sur le digital pour réintégrer les campagnes d’appels sortants dans un processus relationnel et d’utiliser intelligemment la connaissance client disponible pour que l’appel redevienne un temps fort de la relation : le moment – qui, pour des raisons économiques évidentes, sera de plus en plus rare et donc de plus en plus précieux – où l’on est dans l’échange humain et où l’émotionnel reprend ses droits.
Les outils qui permettent de créer ce continuum digital-téléphonie existent de longue date.
Ils s’interfacent aujourd’hui plus facilement que jamais avec les outils d’analyse qui permettent d’accroître la pertinence et la valeur ajoutée des appels en exploitant mieux les données. Les mobiliser conjointement ne va pas à l’encontre des méthodes industrielles développées depuis des décennies par les opérateurs de campagnes sortantes, bien au contraire !
C’est le moyen pour ces acteurs de monter en gamme et, donc, de continuer à valoriser leurs savoir-faire et leurs investissements antérieurs. On dira que les grands donneurs d’ordre ne sont pas demandeurs de cette montée en gamme.
A très court terme, peut-être. Mais quelle est la probabilité pour qu’ils continuent à acheter un produit rejeté par les consommateurs au sens large et par leurs propres clients ? S’ils ne sont pas directement demandeurs aujourd’hui, le renforcement prévisible des contraintes réglementaires et la probable généralisation de l’opt-in ne tarderont pas à réorienter leur choix vers des offres qualitatives, acceptées par les consommateurs parce que respectueuses de leurs choix.
Nous pouvons vous aider à mettre en place des campagnes d’appels sortants !
Vous allez dire : comment peut-on affirmer que les campagnes d’appels sortants ont de l’avenir alors que de nombreux Français se sont inscrits à la liste d’opposition au démarchage téléphonique Bloctel ? Aussi paradoxal que cela puisse paraître, c’est justement pour cette raison que l’on peut l’affirmer.
L’adhésion massive à Bloctel révèle ce dont les consommateurs ne veulent définitivement plus : être dérangés à tout bout de champ par des appels non sollicités et surtout, sans aucune valeur ajoutée.
Les acteurs du marché de l’appel sortant – prestataires et donneurs d’ordres – doivent prendre acte de ce rejet. Ils doivent surtout voir qu’il leur indique, en creux, le seul véritable produit d’avenir de cette industrie : les campagnes d’appels sortants intelligentes – c’est-à-dire à la fois opportunes, consenties par le consommateur et à valeur ajoutée pour lui, parce que personnalisées.
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