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Ces émotions qui transforment vos clients en ambassadeurs… ou en détracteurs…

La majorité de vos clients est une majorité silencieuse. Vous pouvez vous en réjouir en vous disant que s’ils n’étaient pas satisfaits – de vos produits, de vos services, de la manière dont vous répondez à leurs demandes, etc. – ils ne manqueraient pas de se manifester d’une manière ou d’une autre pour vous le faire savoir. C’est en raisonnant ainsi que, pendant des décennies, on a cantonné le service client à la gestion des réclamations – autant dire à la gestion des seuls mécontents et insatisfaits… et sans se préoccuper plus que cela des clients silencieux, de leurs émotions et du pouvoir de ces émotions sur deux choses pourtant essentielles : leurs décisions d’achat/réachat et leur propension à recommander une marque, ou non… C’est pourquoi le registre émotionnel occupe tant de place dans les démarches centrées sur l’expérience client.

Faire place aux besoins émotionnels

Si vous avez lu ne serait-ce qu’un peu de théorie sur l’expérience client, vous savez déjà que, pour que le client rachète et/ou vous recommande, vous devez faire bien plus que le satisfaire ! La satisfaction, aujourd’hui, c’est le minimum syndical, et ce n’est pas sur ce terrain que vous avez des chances de vous différencier. Comme le montre ce schéma, que nous empruntons à cet article de Laurence Body, vous devez visez plus haut en vous donnant pour objectif de créer des moments d’enchantement que vos clients n’oublieront pas et qu’ils associeront durablement – et positivement – à votre marque. En d’autres termes, les émotions positives que vous serez en mesure de susciter chez chacun de vos clients sont le principal ressort de sa fidélité et ce qui va lui donner envie de recommander votre marque à ses proches.

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Les émotions positives en jeu

Sursollicité par les marques, le consommateur est aussi, il faut bien le reconnaître, de plus en plus blasé… On lui promet beaucoup, mais quand c’est lui qui vous contacte, l’expérience vécue n’est pas toujours à la hauteur de la promesse. Si votre service client arrive à déclencher chez vos clients les émotions suivantes, vous marquez des points et vous installez votre marque dans la case « expériences positives et agréables » de son cerveau.

LA SURPRISE – Surprenez votre client, en bien s’entend. Ce n’est pas si compliqué que vous l’imaginez. Par exemple, tout le monde a tellement en tête qu’il faut attendre de longues minutes avant de pouvoir parler à un conseiller, que lorsque ce n’est pas le cas, on est déjà très agréablement surpris. Et si le conseiller vous appelle par votre nom, l’effet de surprise s’accroît (sauf chez les paranoïaques qui ne supportent l’idée d’être « fichés »). Un cran plus loin, vous pouvez aussi tenter l’appel proactif, mais c’est plus délicat : vous pouvez tomber au bon moment et votre client sera ravi, mais il se peut aussi que vous le dérangiez… Le problème avec l’effet de surprise, c’est qu’il faut se renouveler souvent. Eh oui, on s’habitue vite, et ce qui était une bonne surprise hier devient très rapidement la norme attendue…

LA JOIE – Quand la surprise est bonne (bonne, bonne, bonne…), c’est comme la musique : cela rend joyeux et même heureux. Le symptôme le plus flagrant de cet état émotionnel est le sourire et, chez les grands extravertis, le rire, voire l’éclat de rire. Là aussi, il n’est pas nécessaire de lancer un concours de créativité planétaire pour déclencher cette émotion chez vos clients. Tous les conseillers clients le savent : le sourire s’entend au téléphone et il est contagieux. Une émoticône placée au bon endroit dans un e-mail peut avoir le même effet. Tout cela suppose que vos conseillers aient eux-mêmes de bonnes raisons de sourire. S’ils sont stressés, mal installés, ou si vous leur avez greffé un chronomètre ou un métronome à la place du cœur, ça ne fonctionne évidemment pas.

LA GRATITUDE – Oui, c’est un grand mot ! Mais quand votre client se sent heureux grâce à vous, parce que vous tenez vos promesses et que vous vous mettez en quatre pour le comprendre et l’aider, c’est ce qu’il ressent et qu’il associe à votre marque. Il peut alors faire des choses incroyables : non seulement dire « merci » à vos conseillers et leur envoyer des mots doux, mais aussi dire tout le bien qu’il pense de vous à ses amis, se passionner pour tout ce que fait votre marque, prendre votre défense sur les réseaux sociaux, devenir un pilier de votre communauté… Bien sûr, cela vous a demandé des efforts, mais vous avez fait un miracle : vous avez transformé un client de la majorité silencieuse en ambassadeur de votre marque !

Les émotions négatives qui s’en mêlent…

Toutes les médailles ont un revers… Les émotions positives qui peuvent transformer vos clients en ambassadeurs ne sont jamais très loin de celles qui peuvent vous les faire perdre, voire les transformer en détracteurs. Les conseillers des centres de contacts connaissent bien ces émotions : ils les gèrent et les combattent à longueur de journée !

LA COLÈRE – Ce n’est pas agréable d’avoir affaire à un client en colère. Mais le point positif, c’est que personne ne se met en colère pour des choses qui ne lui importent pas. Donc, le client qui ressent de la colère est tout sauf un client indifférent : il menace et il tempête, mais il attend quelque chose de votre marque – un geste (pas forcément « commercial »), de l’écoute, de la considération, des excuses… Un conseiller expérimenté sait décoder les attentes qui se cachent derrière la colère d’un client et connaît les ficelles pour le faire revenir à de meilleurs sentiments.

LA FRUSTRATION – Un client qui se sent frustré est un client qui doute, en se fondant sur les expériences qu’il a vécues avec votre marque, d’être important pour vous. Vous n’arrêtez pas de communiquer sur le fait que « le client est au cœur de tout ce que vous faites » mais pour lui, cela ne se vérifie pas dans les faits… La preuve : il est client depuis des années et, au premier incident de paiement, vous avez résilié son abonnement, sans même prendre la peine de le contacter ! A vous de lui prouver, si vous ne voulez pas le perdre, que vous êtes sincèrement désolé et que vous tenez à lui.

LA DÉCEPTION – Vous n’avez pas fait le nécessaire à temps. La confiance est rompue : le client déçu n’attend plus rien de votre marque. Il en oublie même les expériences positives qu’il a pu vivre grâce à vous. Dans le meilleur des cas, il vous raye purement et simplement de ses tablettes. Mais il peut aussi, comme certains amoureux déçus, vous en vouloir durablement et le faire savoir urbi et orbi. Faute d’attention et de proactivité, non seulement vous avez perdu un client mais, en plus, vous vous êtes fabriqué de toutes pièces un détracteur acharné.

Après cet inventaire sommaire – parce que les émotions en jeu dans la relation entre une marque et ses clients sont évidement plus nombreuses et surtout plus nuancées –  vous comprenez pourquoi la dimension émotionnelle est déterminante dans l’expérience client. Alors, affûtez votre intelligence émotionnelle, développez celle de vos collaborateurs et mettez-là au service du véritable objectif de toute démarche centrée sur l’expérience client : fidéliser vos clients et créer des ambassadeurs.

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