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Des émoticônes dans la relation client ? Vous n’y pensez pas !

Faut-il ou ne faut-il pas utiliser des émoticônes – ou des emojis, si vous préférez le terme japonais – dans les communications textuelles avec les clients ? OK, on vous accorde que ce n’est pas exactement le sujet qui préoccupe le plus les directeurs de la relation client et les managers de centres de contact… Et pourtant, la question se pose et, dans un monde où la communication textuelle – par e-mail, chat, sms ou messagerie instantanée – a explosé, elle n’est pas aussi anodine qu’on pourrait le penser…

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Un langage universel des émotions ?

Rien n’est moins sûr ! Au tout début, dans les années 1980, les émoticônes étaient plutôt un truc d’initiés, réservé à la toute petite poignée d’humains ayant alors accès à des ordinateurs. L’informaticien Scott Fahllman avait eu l’idée en 1982 d’utiliser des combinaisons de signes typographiques pour représenter les principales émotions humaines et « réchauffer » les échanges textuels dans un environnement qui était fort peu convivial. Ces idéogrammes d’un nouveau type permettaient d’indiquer, préciser ou souligner le sens dans lequel devaient être pris vos propos ou la tonalité générale du message.

Aussi étrange que cela paraisse, tout le monde est loin de voir que ces agencements de signes représentent des expressions humaines, pour peu qu’on les regarde à 90°. Eh oui, pour un cerveau éduqué à la lecture horizontale de gauche à droite, la chose ne va de soi ! D’ailleurs, les émojis typographiques japonaises n’utilisent pas du tout les mêmes combinaisons de signes que celles auxquelles nous sommes habitués et quand on les voit pour la première fois, leur signification ne saute pas non plus aux yeux.

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Quand les ordinateurs se sont démocratisés, et par la magie du transcodage, les signes typographiques se sont mués automatiquement sous nos doigts en petits visages expressifs. C’est à ce moment là qu’on a tous pris l’habitude de les appeler « smiley », même quand ils sont tristes – au grand dam des puristes pour qui il n’existe qu’un seul vrai Smiley : jaune et souriant, tel qu’il a été dessiné en 1953.

Quel que soit le nom qu’on leur donne, ces petits visages iconiques ont commencé à ponctuer nos e-mails personnels au cours des années 1990. Au fil du temps, ils ont pris des couleurs, se sont animés et diversifiés pour couvrir une plus large palette d’émotions et de sentiments.

Mais c’est avec l’adoption massive des smartphones, à partir de 2011, que l’utilisation des émoticônes explose réellement, pour une raison très simple : tous les smartphones embarquent des bibliothèques d’émoticônes, ce qui les rend très faciles à intégrer dans les messages textuels, e-mails, messages instantanés ou sms – pour remplacer une phrase, nuancer un propos, éviter d’écrire en toutes lettres…

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Un langage à la fois régressif et hégémonique ?

A chaque constructeur/système d’exploitation de smartphone, son style d’émoticônes, avec des bibliothèques de plus en plus étendues et allant bien au-delà des émotions de base. On y trouve un nombre croissant de pictogrammes illustrant des situations individuelles ou relationnelles ainsi qu’une multitude d’animaux et d’objets – bref de quoi exprimer beaucoup de choses sans recourir aux mots.

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Évidemment, ce mode de communication n’est pas du goût de tout le monde ! Certains contempteurs y voient une pratique régressive et/ou infantilisante, empêchant les plus jeunes d’étendre leur champ lexical, et développer une pensée construite et des raisonnements abstraits. D’autres (et pas qu’en France !) y voient, après le langage sms, une atteinte de plus à la maîtrise de la langue écrite. On peut leur objecter que les smartphones ont à peu près éradiqué le langage sms et que, si les émoticônes ont tant de succès, c’est peut-être simplement parce qu’elles permettent d’exprimer quelque chose de plus que les mots, du « non verbal » précisément… Les littéraires auront du mal à se laisser convaincre, mais bon…

D’autres encore dénoncent la mainmise de l’Unicode Consortium, basé en Californie, sur la validation des émoticônes et l’accusent, entre autres, d’entretenir des stéréotypes culturels et de genre. Pas moyen cependant de se passer de cet organisme qui standardise les spécifications typographiques des émoticônes, ce qui leur permet d’être reconnues et affichées à l’écran quel que soit le système d’exploitation utilisé. Enfin, beaucoup s’interrogent sur le caractère prétendument universel des émoticônes et les risques de mauvaise interprétation de leur signification. Certes le sens est spécifié dans les tables de l’Unicode Consortium, mais peut-on affirmer que le monde entier associe mensonge et Pinochio ou un visage verdâtre à l’idée nausée ? C’est en effet très discutable…

Pour la liste complète des émoticônes validées par le consortium, 1791 à ce jour, c’est ici.

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Un langage qui n’est plus réservé à la sphère privée

Tant que l’utilisation des émoticônes était cantonnée aux échanges privés, rien de ce qui précède ne prêtait vraiment à conséquence. Les choses ont un peu changé depuis qu’elles ont fait irruption sur les réseaux sociaux, un prolongement assez logique dans la mesure où les socionautes sont aussi largement mobinautes. Sur Twitter, certains se font une spécialité de rédiger de véritables rébus dont la marge d’interprétation est passablement problématique… Mais la plupart du temps, les émoticones viennent simplement compléter les mots, ajouter une note d’humeur ou désambiguïser un message dont l’ironie pourrait ne pas être perçue.

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Les marques s’y sont mises elles aussi. On apprend ainsi, dans cet article, qu’aux Etats-Unis «  chez Domino’s Pizza, les consommateurs peuvent maintenant passer commande d’une pizza depuis Twitter avec un émoji ». Et, plus intéressant, que l’éditeur de logiciels Salesforce annonçait fièrement en 2015 que « 2% de ses e-mails B2C contiennent un émoji dans l’objet pour mieux attirer l’attention »… Cela paraît un peu basique, mais il se trouve que ça marche ­– à condition de ne pas en abuser…

Parlez le même langage que vos clients

Si on part du principe que les marques veulent se rapprocher des consommateurs, il paraît logique qu’elles utilisent le même langage, les mêmes codes, qu’eux – alors pourquoi pas des émoticônes ?

Tout dépend 1/ de la personnalité de votre marque, 2/ du canal de communication et 3/ de la nature de l’échange. Dans les relations communautaires, sur Instagram, Facebook et Twitter, elles sont de plus en plus utilisées par les community managers parce qu’elles attirent l’œil, créent la complicité et favorisent l’engagement.

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C’est moins évident et beaucoup plus délicat dans les échanges relevant du service client, en particulier les réclamations. Un client très mécontent ou agacé n’appréciera pas forcément de voir apparaître un smiley lui faisant un clin d’œil à la fin d’un e-mail… On peut même être à peu près sûr du contraire !

Le meilleur moyen d’éviter les faux pas est tout simplement de se caler sur la tonalité et le style de la demande du client : il est en colère et le souligne par une émoticône, rien ne vous empêche d’en utiliser dans votre réponse, en évitant toutefois celles qui peuvent être mal interprétées… Vous avez résolu son problème et il vous en remercie par une émoticône montrant qu’il est ravi ? Faites-de même !

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