Du B2B2C au D2C dans l’agroalimentaire, ou comment se rapprocher du consommateur final 

Les innombrables entreprises/marques qui s’appuient sur un modèle indirect – B2B2C – cherchent toutes à se rapprocher de leur client final : ce consommateur, précieux mais insaisissable et mal connu, parce qu’il s’adresse en réalité très peu à elles directement et que la connaissance client est principalement entre les mains des retailers et autres intermédiaires.

Si vous avez un peu de mémoire – et un peu plus de 30 ans… – vous vous souvenez peut-être qu’une des grandes promesses du web, il y a 20 ans, était de donner à tout producteur de biens/produit de grande consommation de vendre directement ses produits au consommateur final, dans le monde entier, sans points de vente physiques et sans intermédiaires. Le moins qu’on puisse dire, c’est que ce n’est pas exactement ce qui s’est passé : il suffit de regarder le paysage actuel de l’e-commerce pour comprendre que ce sont les retailers (pure players ou non) et les intermédiaires qui y mènent la danse, et non les industriels… Mais les choses sont en train de changer dans pas mal de secteurs avec ce que l’on appelle le Direct-to-Consumer ou D2C.

Des géants de l’alimentaire très ancrés dans le B2B2C 

Il ne vient à l’idée de personne d’aller sur le site d’Unilever pour acheter un pot de moutarde Amora. Ça tombe bien, ce n’est pas possible. Pas plus que sur le site de la marque en question. Chacun son métier : le fabricant fabrique et vend en gros à la grande distribution, à d’autres industriels de l’agroalimentaire ainsi qu’à la restauration collective et à l’hôtellerie. Et ces circuits-là sont tellement installés et rôdés qu’Unilever ne gagnerait de tout de façon pas grand-chose à vous vendre en ligne un malheureux pot de moutarde à 2 ou 3 euros de temps en temps...

Le problème d’Amora et de toutes les marques alimentaires de grande consommation (PGC), c’est qu’elles n’ont pas d’information de première main sur vous, le consommateur final. D’où la généralisation des sites de marque dits de « contenu » visant, comme adore le dire les marketeur, à « engager » le consommateur : on vous raconte l’histoire d’Amora, celle de ses produits, on vous propose des recettes utilisant ces produits, on vous invite à les essayer, à les noter, à envoyer la vôtre, on vous offre des bons de réduction, etc. Bref, on essaie par tous les moyens possibles de nouer une relation avec vous – pour en savoir plus sur vos goûts et vos attentes, histoire de mieux calibrer les campagnes publicitaires de demain et d’inventer les produits d’après-demain.

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Les nouveaux entrants misent sur le D2C

Passer au D2C n’est a priori pas très pertinent pour les géants du segment PGC. En revanche, c’est le modèle choisi d’emblée par de nouveaux entrants comme NaturBox ou Graze qui cartonnent outre-Atlantique en vendant en ligne leurs produits de snacking. Attention, ce ne sont pas de petits artisans qui bricolent dans leur coin comme on pourrait le penser de prime abord ! En l’occurrence, ce sont des grossistes qui, en tant que startups, ont levé des millions de dollars sur un concept très dans l’air du temps – en gros, des snacks « sains » que l’on peut acheter en devenant membre du club et en s’abonnant.

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C’est très malin : le côté club « exclusif », ça marche toujours et ça permet au passage de récolter une foule d’informations sur les « membres » : leurs préférences, leurs allergies alimentaires, leurs éventuelles pathologies, leur mode de vie en général, les dates des fêtes de familles… Que vous achetiez ou non, NaturBox vous facture 5$ par mois. C’est le prix à payer pour avoir le privilège de rester membre du club. Ça aussi c’est très malin et, entre les ventes et les « membership fees », cela fait une petite entreprise qui pèse aujourd’hui plus de 100 millions de dollars et qui grignote des parts de marché à la grande distribution… Comme les marges des industriels sont mises à rude épreuve par cette même grande distribution – qui, en plus, pousse fortement ses propres marques – c’est peut-être le moment pour les géants de l’alimentaire de reconsidérer la question et d’introduire un peu de D2C dans leur modèle économique.

La demande des consommateurs va dans le sens du D2C

L’intérêt du consommateur pour la qualité et les conditions de production de ce qu’il mange est au plus haut : la demande de produits bio explose, y compris dans la grande distribution ; les dispositifs qui rapprochent producteurs et consommateurs ont le vent en poupe, par exemple :

  • les Amap (associations pour le maintien de l’agriculture paysanne) continuent à se multiplier avec un modèle de vente directe « contractualisée » qui a séduit plus de 350 000 foyers en France ;
  • La Ruche qui dit Oui ! (fondée en 2010) compte à ce jour 1000 « ruches » en Europe et plus de 135 000 membres commandant régulièrement via la plateforme e-commerce (ouverte en 2011) aux quelque 5 000 producteurs impliqués ;
  • l’initiative « C’est qui le patron ?! La marque du consommateur » coupe l’herbe sous le pied des industriels en proposant en magasin, grande distribution comprise, des produits rémunérant les producteurs au juste prix. Après son premier succès dans le domaine du lait, la marque du consommateur a lancé d’autres produits (beurre bio, compote de pomme, jus de pomme, steack haché…) et s’apprête à en lancer d’autres (pâtes, œufs, fourme du Forez, fromage blanc…) en invitant les consommateurs à voter pour définir les caractéristiques de chaque produit.

Très médiatisées, ces initiatives ont en commun de jouer la carte du « membership » de façon beaucoup plus impliquante que n’importe quel programme de fidélité et de s’appuyer à la fois sur le digital, le réseau et la proximité pour installer sinon un vrai modèle D2C du moins quelque chose qui y ressemble et qui donne au consommateur le sentiment d’être acteur. Appréciées pour leur caractère responsable « sociétal et éthique », ces nouveaux acteurs ne peuvent que bousculer les géants de l’agroalimentaire et de la distribution. Pour l’instant, les bastions de ces derniers ne sont encore attaqués qu’à la marge, mais toutes les enquêtes d’opinion vont dans le même sens : sur fond d’inquiétude croissante face aux pesticides, aux perturbateurs endocriniens, aux additifs industriels, à l’épidémie d’obésité, etc., le consommateur veut savoir ce qu’il consomme. Il se dit aussi prêt à payer (un peu) plus cher pour des produits de meilleure qualité et qui n’ont pas fait trois fois le tour de la planète en réduisant, au passage, des milliers de producteurs à la misère avant d’atterrir sur leur table.

La stagnation du pouvoir d’achat de la grande majorité des ménages est certes un frein majeur à un changement radical des comportements d’achat dans l’alimentaire… Mais, après des décennies de baisse continue de la part de l’alimentation dans les dépenses de consommation des ménages (35 % dans les années 1960, 20% en 2014 en France), la tendance serait en passe de s’inverser (et pas parce que les salaires seraient repartis à la hausse…). Reste à savoir si les champions nationaux et mondiaux actuels de l’alimentaire sauront remettre en cause leurs modèles de masse pour jouer vraiment la carte du local, de la qualité et, d’une manière ou d’une autre, du D2C…