Comment offrir une bonne expérience client grâce au canal écrit ?

24 février 2021
Logiciel centre contact canal ecrit

E-mail, SMS, chat, réseaux sociaux, messageries instantanées, … L’écrit ne cesse de gagner du terrain dans la manière dont les clients interagissent avec les marques et les entreprises.

Quelle stratégie adopter face à la multiplication des canaux écrits ? Et surtout comment répondre à la diversité des sollicitations dans la bonne temporalité, sans perdre de vue la continuité de la relation et sans y consacrer toujours plus de moyens ?

 

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L'écrit a changé de nature et porte de nouvelles attentes

 

Le digital a donné à l’écrit une place qu’il n’avait jamais eue dans les pratiques sociales.

En témoignent les centaines de milliards de SMS, e-mails et messages instantanés qui s’échangent quotidiennement dans le monde. Sans oublier le nombre de publications sur les réseaux sociaux.

La simplicité d’usage des outils disponibles à tout moment sur nos smartphones a vulgarisé le recours à l’écrit. 

Aujourd’hui, l’écrit est conversationnel. Et si le temps qui s’écoule entre les répliques peut être très variable, ces conversations sont largement dépourvues du formalisme des lettres que nous écrivions avant l’existence de l’e-mail.

En d’autres termes, on s’écrit maintenant comme on se parle. Le canal emprunté dépend du contexte, et des préférences générationnelles. Tous les grands-parents savent que leurs petits-enfants ne répondent pas aux e-mails mais réagissent généralement aux SMS (enfin, pour l’instant).

On s’écrit aussi – et ce n’est pas le moindre des paradoxes – parce que, depuis que nous sommes théoriquement joignables en permanence sur nos mobiles, le message écrit est considéré comme moins intrusif qu’un coup de fil. Il est d’ailleurs devenu le préalable quasi obligé de bien des conversations vocales et échanges en visio. 

Parce que ces pratiques font partie de nos vies privées et professionnelles, chacun s’attend désormais à ce que les entreprises et les marques avec lesquelles il est amené à interagir les adoptent également et lui répondent sur son canal de communication favori ou celui qu’il juge approprié à la situation, avec la réactivité implicitement attendue sur chaque canal et, de plus, avec les codes qui lui sont propres.

Pour toute entreprise qui voudrait être présente sur tous les canaux où ses clients et clients potentiels sont susceptibles de l’interpeller, c’est un véritable casse-tête organisationnel, sachant que le temps de réponse jugé « acceptable » varie énormément d’un canal à l’autre : quelques secondes pour démarrer un chat, quelques minutes entre les itérations d’une conversation sur Messenger, 2 ou 3 heures sur Twitter, un peu plus Facebook, et pas plus de 48 heures pour l’e-mail…  D’où la nécessité de se poser une question stratégique : Faut-il être omniprésent sur tous les canaux existants ?

 

Faut-il vraiment être partout ?

 

La question se pose d’autant plus que la palette des plateformes sociales et autres applis s’étend, avec une caractéristique problématique : l’émergence d’une nouvelle plateforme ne fait pas disparaître les précédentes.

Elle ne fait qu’accroître la dispersion des usages et, par conséquent, impose aux entreprises de maintenir leur présence sur les anciennes : pas question de supprimer l’e-mail au motif qu’on propose le chat sur son site web ou qu’on a mis en place un compte Twitter dédié au service client.

Au demeurant, on observe que la multiplication et la diversification des canaux n’a pas fondamentalement remis en cause la hiérarchie de ceux auxquels les clients recourent le plus pour contacter les services clients. Ainsi en France, le téléphone, l’e-mail et le site web restent depuis des années le trio de tête, malgré la montée en puissance indéniable d’autres canaux, écrits notamment :   

 

Canaux europe - ESCDA 2019-1

Canaux en France - ESCDA 2019-1

 

Cela ne signifie pas que cette hiérarchie soit immuable. Les tendances observées en Italie et en Espagne montrent d’ores et déjà une plus forte appétence pour les canaux dits ‘émergents’ – tous basés sur l’écrit. 

Plan de travail 1-4

Un retour sur ce qu’ont découvert les entreprises avec les premiers réseaux sociaux permet de comprendre les difficultés auxquelles elles doivent faire face aujourd’hui. Désireuses d’être là où étaient leurs clients/clients potentiels, les directions marketing ont jugé incontournable d’être présentes sur Facebook et Twitter. Elles ont, pour la majorité d’entre-elles, commis l’erreur d’y voir des canaux promotionnels classiques, top-down, avant de comprendre la nature profondément conversationnelle et donc bi-directionnelle de ces médias. Outre la nécessité de consacrer un budget de production de contenu à ces nouveaux médias, elles ont rapidement vu émerger celle d’animer les communautés qu’elles y rassemblaient, de modérer les conversations et, ce qu’elles n’avaient pas prévu, de s’organiser pour répondre à des demandes relevant non pas du marketing, mais du service client

Toutes les entreprises le savent aujourd’hui : ouvrir un canal ‘marketing’ supplémentaire, c’est ouvrir de fait un nouveau canal de service client qui, pour minoritaire qu’il soit, n’en est pas moins porteur d’exigences de qualité de service. En conséquence, « Être partout » – après Facebook et Twitter, sur Instagram, Snapchat, Pinterest… mais aussi sur Messenger et WhatsApp et, puisque c’est le réseau qui monte, sur Tik-Tok – est extrêmement exigeant en termes de service client. A cette course, potentiellement sans fin, on peut cependant opposer une autre vision : 

  • Il est plus préjudiciable pour l’entreprise de ne pas répondre aux demandes de service client sur un canal où elle s’expose que de ne pas être présente sur ce canal. On ne vous reprochera jamais de ne pas répondre sur Tik-Tok, si vous n’y êtes pas… à condition d’être explicite et transparent sur les moyens les plus appropriés de vous contacter – site web, e-mail, téléphone, WhatsApp… – et de tenir vos engagements sur les alternatives, traditionnelles ou non, que vous proposez.

Bien sûr, si une part significative de votre cible et de vos clients ne jure que par Tik-Tok ou Instagram, vous ferez le choix d’y être et d’y consacrer les moyens techniques et humains requis pour gérer les demandes qui y sont postées. 

La bonne nouvelle est qu’il sera techniquement de moins en difficile d’intégrer de nouveaux canaux de contact :

  • d’une part, parce que les plateformes de gestion des interactions clients de nouvelle génération sont ouvertes et conçues pour prendre en charge aussi bien la voix que les divers canaux reposant sur l’écrit ; 
  • d’autre part, parce que les plateformes sociales, conçues à l’origine pour le grand public, ont elles-mêmes intégré la dimension relation et service client, et encouragent les entreprises à les utiliser à cette fin, en tirant le niveau d’exigence vers le haut. Ainsi, on sait trop peu que Facebook impose aux utilisateurs professionnels (marques/entreprises) de répondre aux demandes sous 24 heures, week-end compris. Passé ce délai, l’entreprise n’a plus accès aux messages ni à l’identité de ceux qui les ont postés. C’est passablement coercitif, mais cela a le mérite d’obliger l’entreprise à mobiliser les moyens nécessaires pour tenir son rang sur Facebook…

 

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