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Émotion(s), la nouvelle frontière de la relation client

Spécialiste du marketing émotionnel, Patrice Laubignat* nous remet les pendules à l’heure sur la place des émotions dans la relation client. Vous pensez que les émotions ne peuvent pas faire bon ménage avec l’efficacité ? Vous allez changer d’avis !

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Après des décennies de rationalisation et d’automatisation, voilà qu’on se met à parler d’émotion dans la relation client. Que se passe-t-il ?

Il se passe qu’on est en train de redécouvrir que relation rime avec émotion, ce que l’on sait empiriquement depuis toujours, mais que les neurosciences permettent aujourd’hui de démontrer. Cela arrive à un moment où l’on parle de plus en plus d’intelligence artificielle et où l’on voit bien que l’on butte toujours sur la même question : est-ce qu’une machine pourra comprendre et restituer les émotions ? Que cela soit possible ou non, on sait que ce n’est de toute façon pas pour demain. Or les marques sentent bien qu’elles sont dans une impasse avec leurs schémas de communication descendante, hyper contrôlée et hyper normée à laquelle la personnalisation de masse ne change pas grand-chose. Ce qu’elles essaient tant bien que mal d’investir, c’est le registre conversationnel qui passe forcément par l’émotionnel.

Mais qu’est-ce qui est jeu dans ce virage « émotionnel » ?

Tout ce qui se passe dans la mémoire d’un individu et dans ses comportements est lié à des émotions qu’il a ressenties. Ce sont ces émotions qui font qu’il se souvient de quelque chose. Quand je vis quelque chose qui me surprend, qui me fait rire, qui me fait plaisir ou éventuellement qui me fait peur, une émotion s’inscrit dans mon cerveau. Je vais m’en souvenir et ce souvenir guidera mon comportement et mes choix quand je revivrai une situation émotionnelle de même nature. C’est cela qui est en jeu pour les marques : faire en sorte que les clients se souviennent d’elles, ce qui est crucial dans un environnement où l’offre est pléthorique dans quasiment tous les domaines de consommation.

La question est évidemment « comment j’arrive à créer cette émotion avec mon client ? »

Il y a principalement deux moyens qui, d’ailleurs, ne s’excluent pas l’un l’autre : soit par une conversation, soit parce que je fais avec lui quelque chose qui le surprend ou qui lui apprend quelque chose. Cela va se cristalliser dans son cerveau et il s’en souviendra quand il aura quitté mon magasin ou mon site web. A ce moment-là, interviennent deux phénomènes : 1/ comme le client se souvient, il est en capacité de restituer et 2/ il sait qu’en racontant cette histoire, il crée du lien avec d’autres en leur apprenant quelque chose qu’ils ne savent pas. Comme c’est un individu social, il va dire à sa cousine Jacqueline : « eh Jacqueline, tu sais quoi ? il m’est arrivé un truc incroyable chez XXXX… ». Sauf que pour avoir envie d’en parler à Jacqueline, il faut qu’il se soit passé quelque chose d’autre que des choses purement factuelles qui ne créent pas d’émotion et ne suscitent pas de curiosité. Ce n’est rien de plus que le mécanisme du bouche-à-oreille mais, dans le brouhaha communicationnel ambiant, c’est d’une puissance phénoménale !

Mais pourquoi certaines marques y arrivent et pas d’autres ?

Effectivement des marques comme Michel et Augustin, Blablacar, Zappos y arrivent très bien ! Mais la plupart commencent tout juste à comprendre que quand le client sort d’un de leurs magasins ou quitte leur site web, ce parcours d’achat – rationalisé, optimisé, facilité, tout ce que vous voudrez… – ne laisse aucun souvenir au client. Comme cela ne lui laisse aucun souvenir, le client n’a rien à raconter. Et de fait, il ne raconte rien, d’autant que la plupart des marques font précisément tout pour qu’il ne se passe rien ! Elles partent du principe que le client qui contacte l’entreprise a soit un besoin, soit un souci ou un problème. Et, de la vente au service client, tout est organisé pour gérer ces trois cas de figure. Typiquement, cela signifie qu’on va concentrer les moyens pour répondre aux gens qui ont ou qui semblent avoir un besoin et à ceux qui ne sont pas contents. On ne s’occupe pas des autres parce qu’on n’a rien à y gagner à court terme et, ça, c’est un très mauvais calcul : d’une part, si les gens n’achetaient que parce qu’ils ont des besoins, cela se saurait… et, d’autre part, en ne suscitant et ne valorisant pas les émotions positives, on ne suscite ni désir, ni curiosité, ni intérêt… ni trace mémorielle. CQFD.

Comment expliquez-vous cette prévalence du négatif dans la relation client ?

La relation client est encore largement inspirée par le service client au sens ancien du terme, à savoir le service qui traite les réclamations des clients. On se rend compte aujourd’hui de la nécessité de dépasser cette vision, mais la tendance à raisonner en termes de « gestion des mécontents » est fortement ancrée : de fait, ceux à qui on répond en priorité, ce sont ceux qui râlent et dont on craint qu’ils aillent se répandre sur les réseaux sociaux. Les émotions du client dont on tient compte sont principalement négatives : colère, frustration, insatisfaction… Le terrain des émotions positives – amusement, bonne surprise, bien-être, sentiment d’être valorisé, etc. – est déserté, alors qu’il est largement plus fructueux, comme nous en faisons sans arrêt l’expérience en tant qu’individu dans nos relations sociales quotidiennes. La relation client gagnerait à être émotionnelle dans le bon sens, c'est-à-dire pas seulement en réponse à de l’inquiétude ou à de la colère et surtout pas toujours en réaction, qui plus est totalement prévisible et normée, à une demande.

On ne va pas appeler des clients à qui on n’a rien à proposer ou qui n’ont rien demandé ?

Et pourquoi pas ? Ça ne vous arrive jamais d’appeler vos amis sans motif, juste pour savoir comment ils vont ? Quand vous faites ça, vous n’avez rien de particulier à leur vendre ou à leur demander. Vous parlez de la pluie et du beau temps, des gens que vous connaissez, de ce que vous avez fait et, de fil en aiguille, vous en venez ébaucher un projet de vacances ensemble cet été... Jamais les marques ne font ça, évidemment ! Et elles ont tort. Certains de mes étudiants travaillent dans la relation client. Je leur ai proposé d’appeler des clients « sans raison », simplement pour parler avec eux. Leur première réaction a été : « mais on ne peut pas faire ça ; on n’a pas le droit ! ». Quelques-uns ont essayé parce qu’ils étaient curieux de voir le résultat. Et ils ont été scotchés parce que, très souvent, le client leur dit « vous avez bien fait de m’appeler, je me demandais justement si tel produit serait mieux pour moi ou si telle chose pourrait compléter ce que j’ai déjà ». Les marques ne le font pas parce que cela va à l’encontre de l’idée qu’elles se font de l’efficacité.

Mais quand on a vocation à être en réception de demandes, comment faire plus de place aux émotions ?

En l’état actuel des choses, le client appelle principalement pour dire qu’il n’est pas content. Dans ce cas,  la conversation est émotionnelle à 80% ou 90%. Le factuel intervient très peu. Plus je suis capable d’empathie et de prendre en charge cette émotion et de la transformer en une réponse qui devient une émotion inverse chez le client, mieux cela se passe. A peu près tout le monde a compris cela. Là où il reste à travailler, c’est quand quelqu’un appelle dans un état d’esprit positif : les conseillers ne savent pas quoi dire, ils ne savent pas gérer les situations où il n’y a ni problème ni demande. Très vite, la conversation tourne court et le client content se fait plus ou moins rembarrer parce que le conseiller n’a pas que ça faire, qu’il a X demandes à traiter en attente, etc. Avouez que c’est un comble à une époque où les marques adorent parler d’expérience client et de satisfaction client !

Au final, qu’est-ce que la dimension émotionnelle me rapporte de plus en tant que marque ?

Deux choses évidentes et vitales. Premièrement, l’attachement de celui qui a ressenti des émotions qu’il a vécues positivement grâce à ou avec ma marque. Donc potentiellement sa fidélité et celle de chacun de mes clients si j’arrive à créer quelque chose d’émotionnel avec chacun d’eux. Encore faut-il admettre que cette fidélité n’opère pas sur-le-champ. C’est un gros problème pour les marketers qui voudraient que tout rapporte tout de suite. Ça ne marche pas comme ça !

Deuxièmement, le partage : si j’ai vécu un truc formidable avec telle marque, sur tel site, dans tel magasin ou avec tel conseiller client, je vais en parler. Et c’est ce bouche-à-oreille, de personne à personne, relayé et amplifié sur les médias sociaux, qui fait la véritable influence. Il faut comprendre que le principal ressort de l’influence est l’envie des autres de partager ce qu’ils ont appris ou vécu, ne serait-ce que pour montrer qu’ils font partie des happy few.

Mettre de l’émotionnel à la marge, les marques sont sans doute prêtes à le faire mais de là en faire le moteur principal…

Il y a d’énormes freins parce que cela va complètement à l’encontre d’une centaine d’années de pratique commerciale et de vision mécaniste de la relation. La frilosité est particulièrement marquée en France où on pense – et où on continue à enseigner – que l’intelligence est purement rationnelle. Mais les marques qui ne veulent pas comprendre la place des émotions vont se faire écraser par celles qui sont déjà engagées dans cette voie. Il se trouve que ce sont souvent celles qui bénéficient déjà d’une cote d’amour, qui se démarquent déjà par l’expérience client. Je travaille, par exemple, avec Décathlon pour qui l’émotionnel est un virage stratégique. La difficulté est d’aller à l’encontre de 15 ans de stratégie basée sur l’efficacité, le résultat, la performance, le ROI, de chacun des collaborateurs. Maintenant, on leur dit « c’est fini. Ton boulot aujourd’hui, c’est de t’occuper des gens qui sont dans le magasin, de parler avec eux ». Les résultats dans les comptes ne sont pas pour demain matin, mais s’ils tiennent cette ligne, ils vont prendre une avance que leurs concurrents auront du mal à rattraper.

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*Enseignant, consultant, speaker, Patrice est aussi l’auteur de Tout savoir sur le marketing émotionnel, un chouette bouquin qui ouvre plein de perspectives en bousculant les vieilles lunes du marketing et de la relation client. Sur son blog comme sur sa chaîne Youtube et dans tout ce qu’il fait, Patrice développe une vision du marketing qu’il qualifie lui-même de « romantique ».

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