Enquêtes à chaud : point trop n’en faut…

Les enquêtes de satisfaction client « à chaud » sont devenues le corollaire de nos vies digitales : partout et tout le temps, on nous demande sans arrêt si nous sommes satisfaits de l’accueil reçu au téléphone ou en magasin ; de la réponse apportée par le service client à la question posée ; de la qualité de la chambre d’hôtel ou de la location Airbnb ; de l’efficacité et de la ponctualité de la livraison et/ou de l’état du colis livré ;  de la simplicité du processus de commande ; du professionnalisme du chauffeur Uber ou du conducteur Blablacar à qui on demande d’ailleurs s’il est satisfait de vous en tant que client ou que passager…

Il y a 5 ans, la plupart des consommateurs étaient encore ravis de donner leur avis et répondaient à la majorité de ces sollicitations. Aujourd’hui, ces enquêtes à chaud restent de plus en plus souvent sans réponse : il y en a trop, elles sont trop systématiques, trop longues et, surtout, le consommateur se demande bien souvent à quoi elles servent puisqu’une mauvaise note ou un commentaire négatif ne suscite aucune réaction de la part de la marque ou du prestataire concerné.

La facilité a-t-elle tué un excellent outil ?

Avant l’explosion du digital, c’était compliqué de faire une enquête de satisfaction aussi bien à froid qu’à chaud. Par conséquent, on en faisait peu et on y réfléchissait à deux fois avant de se lancer dans l’élaboration d’un questionnaire. Aujourd’hui, il existe un nombre incalculable de solutions, dont beaucoup sont gratuites, vous permettant de créer très facilement un questionnaire et de l’envoyer par e-mail ou par SMS à tous vos clients, à chaque interaction qu’ils ont avec vous. La disponibilité, le coût modique voire nul, et la facilité d’utilisation de ces solutions sont pour beaucoup dans la généralisation des enquêtes à chaud et la popularisation d’indicateurs bien connus de tous les professionnels de la relation client :

  • le NPS (Net Promoter Score), qui mesure non pas la satisfaction du client mais sa propension à recommander une marque – en partant du principe que personne ne recommande délibérément à ses proches une marque ou une entreprise dont il n’est pas lui-même satisfait ;
  • Le CES (Customer Effort Score), un peu moins répandu mais très utile aux services clients pour évaluer sur une échelle de 1 à 5 le niveau d’effort qu’un client a dû faire pour les contacter et obtenir une réponse satisfaisante à ses questions ;
  • Le Csat, le plus basique, qui permet de calculer le pourcentage de clients satisfaits suite à une action ou une interaction en leur posant une seule question à laquelle ils répondent simplement par oui ou par non.

Utiliser ces outils pour prendre le pouls de ses clients pour mieux les connaître, les comprendre et les satisfaire, quoi de plus louable ? Encore faut-il faire quelque chose des résultats collectés par le biais des enquêtes à chaud !

Mieux exploiter les retours des enquêtes à chaud

Les experts de la mesure de la satisfaction client vous diront tous la même chose : pour que ces formidables outils de connaissance client restent utiles et vous aident concrètement à améliorer l’expérience que vous offrez à vos clients, il faut au minimum mettre en place deux choses :

1/ une politique d’adressage, pour éviter de sur-solliciter vos clients. Par exemple,  si vous êtes un site d’e-commerce, vous pouvez vous donner pour règle de les interroger au premier achat puis, s’ils passent de nouvelles commandes, pas avant 3 mois ou pas avant la 5ème commande. Vous évitez ainsi de les lasser, à condition bien sûr de toujours leur donner les moyens de contacter facilement votre service client en cas de problème.

2/ un traitement rigoureux des réponses et des commentaires. Vos enquêtes à chaud n’ont pas pour seul objectif de calculer un taux que vous suivrez dans votre joli tableau de bord. Elles servent avant tout à repérer ce qui ne va pas pour l’améliorer. Cela suppose, au-delà de la compilation des notes attribuées par les clients, de se pencher sérieusement sur les commentaires qu’ils laissent dans la case prévue à cet effet dans tous les questionnaires. Les outils d’analyse sémantique sont maintenant suffisamment démocratisés pour que vous ne passiez pas vos nuits à lire et classer les verbatims de vos clients ! Ils traquent les mots clés qui vous importent, regroupent les motifs d’insatisfaction par thème, par tonalité, par typologie de problèmes soulevés… et vous fournissent la base indispensable pour mettre en place des plans d’amélioration vraiment fondés sur le vécu des clients.

Mais ce n’est pas tout ! En plus de cette action globale, vous devez vous efforcer de revenir individuellement vers les clients qui ont exprimé une insatisfaction ou qui ont fait une appréciation en contradiction avec la note attribuée. C’est une démarche exigeante, qui demande des ressources humaines significatives, mais c’est une démarche très payante : ce n’est pas facile de rappeler un client qui vous a laissé un commentaire incendiaire, mais si vous le faites, il sera le premier surpris. Il attendra peut-être un geste de compensation de votre part, mais il y a de fortes chances que le seul de fait de l’écouter, de s’excuser sincèrement du désagrément qu’il a pu rencontrer suffisent à le radoucir et à le faire basculer dans la catégorie des satisfaits, voire des ardents promoteurs !

Dévoiements

Parce qu’il est devenu très facile de systématiser les enquêtes, on assiste à un certain nombre mésusages qui risquent à terme de priver ces instruments de toute utilité. Le premier est le développement d’un système de notation généralisé portant sur les individus – le vendeur, le livreur, le conseiller client… – et non plus sur les prestations elles-mêmes. Le client qui est en colère ne mesure pas ses propos, lesquels dépassent souvent sa pensée… Le manque d’objectivité de sa notation devient un vrai problème si les notes données par les clients servent à évaluer la performance des collaborateurs, voire à calculer leur rémunération. Si vous avez vu l’épisode « Nosedive » de la série Black Mirror où tout le monde est noté sur une échelle de 1 à 5 en fonction de son comportement social, vous imaginez quel type de société cauchemardesque cela peut donner.

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Depuis 2014, la Chine s’est engagée dans la mise en place d’un système de notation sociale généralisée qui est en passe de devenir obligatoire pour tous les citoyens. La note de confiance de chacun déterminera ses droits et ses privilèges et, par conséquent, dictera les comportements individuels. Une belle illustration du concept de « conduite des conduites »… Vu d’Europe, c’est juste inenvisageable – ce qui ne signifie pas que l’on ne se dirige pas subrepticement vers ce genre de dispositif…

Un deuxième type de dévoiement des enquêtes et systèmes de notation est à l’œuvre du fait même des entreprises. L’exemple analysé dans cet article – un conseiller qui appelle chaque client pour lui annoncer qu’il va recevoir une enquête de satisfaction et le supplier de mettre une note de 9 ou 10 – tend malheureusement à se répandre. Cela signifie que le management accorde plus d’importance à la note qu’à ce sur quoi elle se fonde, ce qui envoie un message extrêmement négatif aux clients : « quoi que vous disiez dans vos commentaires, on n’en tient pas compte… On ne regarde que la note ». En termes de considération pour les clients qui ont pris soin de vous faire des retours circonstanciés, bien souvent avec les meilleures intentions du monde, on a fait mieux… Pas étonnant qu’ils soient de moins en moins enclins à répondre…