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El reto de la digitalización de la experiencia de cliente en el sector asegurador

El sector de los seguros sufre una desventaja frente al sector bancario: la rareza de las interacciones y las conversaciones con los asegurados. Esto sucede, desde el punto de vista de los clientes, por una falta de personalización de la experiencia de cliente, lo cual es una paradoja en un sector que históricamente es "intensivo en datos". Pero, desde luego, no es lo mismo utilizar masivamente los datos para calcular riesgos estadísticos que usar datos individuales para fidelizar a los clientes en unos productos que a menudo están suscritos por obligación en lugar de por placer y elección.

Esto es particularmente patente en el ramo de seguros de hogar (incendio, accidentes y otros riesgos), donde las oportunidades de contacto pueden resumirse a cuatro situaciones: aseguramiento, declaración y gestión de un siniestro, renegociación de la prima y la finalización del contrato. La interrupción del contrato, incluso, puede hacerse sin contacto directo, ya que la nueva empresa aseguradora elegida por el asegurado puede hacerse cargo de dar de baja la anterior relación. Si bien esta práctica simplifica enormemente la vida del asegurado, impide a la aseguradora cualquier oportunidad de convencer y recuperar a un cliente que ha decidido irse. Esto es muy perjudicial para las aseguradoras porque, en ocasiones, una conversación en el momento adecuado, acompañada de un gesto comercial, suele ser suficiente para hacer cambiar de opinión y retener al cliente descontento.

Los intercambios son sin duda más frecuentes en los seguros personales, en particular en el campo de la salud. Es raro que un asegurado no contacte de una forma u otra con su aseguradora de salud varias veces al año.

Hábitos en la relación con el cliente

Por supuesto, todas las ramas del seguro han realizado grandes esfuerzos en las últimas dos décadas para facilitar las interacciones y transacciones con sus asegurados. Esto abarca desde plataformas telefónicas compartidas e informes de desastres, hasta espacios personales para el cliente en las páginas web de la compañía, hasta las aplicaciones móviles que brindan acceso a diversas herramientas de monitoreo y autocuidado. Según el Informe 2018 Word Insurance (Capgemini - Efma), las compañías de seguros de todo el mundo han adoptado en gran medida estas herramientas, a pesar de que las agencias de seguros físicas continúan ocupando el primer lugar en la relación. El estudio señala, sin embargo, que los clientes que se sienten más cómodos con la tecnología ("conocedores de la tecnología") son muy partidarios de las herramientas digitales, así como aquellos que tienen entre 18 y 34 años.

Canaux relationnels Assurance_Capgemini_World Insurance Report 2018

Sin embargo, los canales tradicionales (voz y correo electrónico) siguen siendo esenciales y las aseguradoras utilizan cada vez más la automatización para aumentar su receptividad y disponibilidad en los mismos. Es el caso de AG2R LA MONDIALE, principal grupo de seguros especializado en protección personal en Francia. Como explica Tanguy Vincent, responsable de proyectos y soluciones digitales en el departamento de experiencia de cliente: “el teléfono y el correo electrónico representan entre el 80% y el 90% de las interacciones. El resto se refiere principalmente a las preguntas frecuentes dinámicas y a las redes sociales. Dada la importancia del canal de voz, hemos desarrollado herramientas para facilitar la experiencia en este nivel con un IVR automático, así como una solución de rellamada y espera para el cliente. Actualmente, estamos trabajando en un chatbot para clientes: una solución intermedia que se ubicará entre las respuestas genéricas disponibles en las preguntas frecuentes de la web y la respuesta individualizada ofrecida por el equipo de atención al cliente".

Para obtener más información sobre cómo AG2R LA MONDIALE resuelve sus problemas de atención cuando hay picos de demanda con Diabolocom,

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Hacer frente a la competencia de las "Big Tech"

Los gigantes tecnológicos que empiezan a ser conocidos en Europa como GAFAM (acrónimo que agrupa a Google, Amazon, Facebook, Apple y Microsoft) y otras multinacionales digitales globales se han establecido en el corazón de nuestras vidas y nuestros hábitos de consumo. De acuerdo con el Informe Mundial de Seguros, se están preparando de manera lenta pero inexorable para irrumpir en el mercado de los seguros en función de su sólida reputación en materia de experiencia de cliente. En todo el mundo, el 29.5% de los clientes, un 12% más que en 2015, están listos para contratar un producto asegurador con una Big Tech, o con una de sus filiales. Los clientes europeos están menos inclinados a considerar recurrir a este tipo de compañías, pero esta posibilidad está ganando terreno.

Assurance & BigTech_2015-2018_Capgemini

En vista de las ambiciones de las Big Tech, los jugadores tradicionales están buscando, cada vez más, alianzas con las compañías insurtech, los nuevos participantes que confían en la innovación tecnológica para centrarse en la eficiencia y atraer segmentos de clientes específicos. La cuestión clave es acelerar el cambio digital de los seguros, sabiendo que más del 65% de los encuestados afirma que la personalización del recorrido del cliente, de extremo a extremo, es su principal necesidad.

Sin embargo, la mejora de la experiencia de cliente mediante la personalización pasa, para las aseguradoras, por un ecosistema integrado digitalmente, capaz de conectar a las aseguradoras con sus clientes y partners, de forma transparente, con el fin de establecer un flujo continuo de información y servicios bajo demanda que alteren el modelo de negocio establecido. También requiere la recopilación de datos en tiempo real a través de objetos conectados, en los sectores automoción y residencial (sensores, detectores, etc.) y de salud (relojes y pulseras conectadas), configurando una red de puntos de contacto permanentes que permitan una gestión proactiva del riesgo. Este escenario, sin embargo, coloca a las personas bajo una continua y estrecha vigilancia, una perspectiva que no todos están dispuestos a aceptar.