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La experiencia de cliente en Estados Unidos, en retroceso

Resulta que la experiencia de cliente se está estancando en Estados Unidos. Esta es la gran revelación hecha por Forrester, que ha anunciado a mediados de junio los resultados de la edición 2018 de su Customer Experience Index. De las 287 compañías analizadas este año, ninguna ha sido capaz de alcanzar la categoría más alta definida por Forrester: la de excelencia. Esta categoría está tan desesperadamente vacía como en 2017. Pero eso no es todo: teniendo en cuenta todos los sectores de actividad (19 en total), el porcentaje de empresas con una puntuación que les permita estar en la categoría de "bueno" es ligeramente inferior, mientras que el de las empresas en las cuales la experiencia del cliente se considera simplemente "correcta" aumenta.

Forrester CX Index 2018

 

¿Es grave, doctor?

En realidad no es grave, ya que no hay un gran descenso en las puntuaciones. Las únicas conclusiones que se pueden sacar del estudio, sin entrar en detalles, son que el crecimiento no se produce de forma indefinida, que la perfección no es de este mundo, ni siquiera en Estados Unidos y que mientras no se alcance la perfección, siempre es posible mejorar pero también retroceder, si se relajan los esfuerzos.

Sin embargo, el enfoque de Forrester plantea preguntas sobre qué es lo que se mide y cuál es el espíritu con el que se realizan estas encuestas. En primer lugar, si tiene sentido recopilar los resultados de 19 sectores empresariales tan diferentes como el comercio minorista, los seguros, la banca y las agencias federales, es decir, sectores donde el consumidor tiene opciones porque hay competencia y aquellos en los que no tiene otra opción, generalmente los servicios de la administración federal. En segundo lugar, si tiene sentido hablar de experiencia de cliente en este último caso, sabiendo que se trata de administraciones públicas a cargo de asuntos como la educación, salud, empleo, inmigración, etc. En otras palabras, ¿es relevante meter al consumidor y al ciudadano en el mismo saco? Para un español es un poco complicado admitirlo, ya que es difícil poner al mismo nivel los servicios proporcionados por el Estado, con los proporcionados por las "marcas". En Estados Unidos, sin embargo, parece que la comparación es posible, aunque en el estudio de Forrester la percepción de la experiencia de cliente en el sector privado es claramente mejor que en el sector público.

 

Forrester CX index 2018 secteur public_secteur privé

 

 

Sector público y sector privado

Obviamente, cuando es la Casa Blanca la que habla de la experiencia de cliente y no de experiencia ciudadana y explícitamente brinda a sus servicios el objetivo de estar al nivel de las compañías líderes del sector privado, comprendemos mejor por qué esta comparación: la administración de los EE.UU. no quiere que sus servicios estén en la cola de la experiencia de cliente, 14,5 puntos por debajo de los campeones de la experiencia del cliente, como ocurrió en 2016.

Presidents_Management_Agenda-US_CX

 

Este post no pretende defender a las agencias federales de EE.UU. a toda costa, pero consideramos que intentar compararse con el sector privado es muy estigmatizador para el sector público y para quienes allí trabajan, incluso si ello puede ayudarles a progresar en tres aspectos que importan a los ciudadanos de Estados Unidos, como a los de cualquier otro país, y que Forrester destaca en su informe:

  • la simplicidad de los procesos para hacer valer sus derechos u obtener un servicio o información,
  • la facilidad de acceso a un interlocutor competente en el momento apropiado
  • el respeto por las personas

Solo podemos estar de acuerdo con esto, pero no podemos evitar pensar que el objetivo de la experiencia de cliente del que habla Forrester es la fidelización de los clientes y el crecimiento de la cuota de mercado, lo cual no tiene nada que ver con los problemas reales de las agencias federales.

 

Las tres «Es» de la experiencia de cliente

Volviendo al estudio, Forrester presiona a las marcas que desean mejorar su puntaje de experiencia de cliente para que se centren en las 3 "Es" que marcan la diferencia para el cliente, a saber, Efectividad, Facilidad (Ease, en inglés) y Emoción. Y de estos tres factores, la guinda del pastel, el verdadero diferenciador que tiene el mayor impacto en la fidelización del cliente es la emoción. De esto hace tiempo que estamos convencidos en Diabolocom. La prueba es que hemos publicado un interesante eBook sobre el asunto, que explica por qué la emoción es tan importante y por qué no es una palanca fácil de activar.

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De todos modos, conviene recordar que si una empresa apuesta a fondo por la emoción sin estar a la altura en cuento a eficiencia y sin haber trabajado para simplificar el recorrido del cliente, tiene pocas posibilidades de sobresalir y figurar en el ranking de líderes mundiales en experiencia de cliente.

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