Et si on réinventait les programmes de fidélité ?

De combien de programmes de fidélité (ou de fidélisation) êtes-vous membre ? Vous ne le savez probablement pas. Et c’est normal : d’une part, parce que ces programmes se sont généralisés dans absolument tous les types d’enseignes, banque comprises ; d’autre part, parce que les cartes physiques qui matérialisaient jusqu’ici votre appartenance tendent à disparaître. Ça, ce n’est pas plus mal : elles encombraient nos porte-cartes et celles qu’on décidait de ne pas avoir sur soi en permanence devenaient évidemment introuvables quand on en avait besoin…

 

Les programmes classiques n’enchantent guère

Le problème, du point de vue des consommateurs, c’est que tous ces programmes censés récompenser sa fidélité ne la récompensent pas vraiment – en tout cas, pas de manière suffisante, surtout lorsqu’il s’agit de systèmes de cumul de points comme c’est le cas dans 60 % des enseignes (benchmark Vertone 2017, tous secteurs confondus) et même 80 % dans la grande distribution spécialisées (Dia-Mart Consulting 2015). Généralement, le consommateur trouve que les enseignes ne sont pas très généreuses en points et quand ces derniers ne servent pas à obtenir une remise immédiate en caisse ou des bons d’achat, ils peuvent être dépensés dans des boutiques « cadeaux » où il trouve rarement son bonheur, sauf pour un nombre de points qu’il n’a aucune chance d’atteindre…

Programme de fidélisation_Diamart 2015

La générosité des marques envers les membres de leur programme de fidélisation est en moyenne de 4 % du montant de leurs achats. Ce n’est pas totalement dérisoire, mais ce n’est pas non plus ébouriffant. D’autant moins que les Français ont très bien compris que ces programmes ne servaient pas tant à récompenser leur fidélité qu’à engranger des données et à les inciter à consommer davantage. Il faut dire que le documentaire Cartes de fidélité, fidèle un jour, fiché toujours – diffusé sur France 5 en mars 2013, puis en avril 2014 – leur a ouvert les yeux de manière assez déplaisante sur les dessous des programmes de fidélité et sur « le business de la fidélisation » – un business dont ils sont loin d’être les premiers bénéficiaires… Résultat, ils restent membres de tout un tas de programmes, puisque l’affiliation est généralement gratuite, considèrent les avantages qu’ils procurent comme un dû, mais ne sont ni dupes ni vraiment satisfaits... En fait, en 2015 ils n’étaient que 28 % à être satisfaits, et rien n’indique que cela ait beaucoup changé depuis.

 

Quand les enseignes font machine arrière

Convaincu que sa fidélité mérite d’être récompensée, le consommateur n’imagine pas le coût que peut représenter un programme de fidélisation pour une enseigne. L’impact des avantages et remises sur la marge des magasins pousse certaines enseignes sinon à abandonner leur programme, du moins à biaiser avec les détenteurs de carte. C’est ce qu’a fait récemment La Halle, en demandant aux caissiers de ses magasins d’arrêter « discrètement » d’appliquer les réductions associées au programme. Pas de chance, l’information a fuité et avec elle, l’e-mail dans lequel le directeur commercial de la Halle donne les nouvelles règles du jeu aux salariés de l’enseigne. Bad buzz assuré… Dommage !

La halle_note aux salariés_programme de fidélité

Les nouvelles formules séduisent-elles davantage ?

Comme les programmes classiques ont perdu leur aura, les marques se tournent vers de nouvelles formules, notamment les systèmes de cashback plus ou moins sophistiqués. Mais le client n’a pas l’air de s’y retrouver non plus ! Par exemple, LCL – qui, depuis octobre 2015, a fait évoluer le programme à base de points/cadeaux associé à ses cartes bancaires vers ce type de programme – a été récompensé par le monde bancaire pour cette innovation. En revanche ses clients font grise mine et ne se privent pas d’exprimer leur mécontentement. Petit florilège des commentaires laissés sur le site SignalArnarque :

Programme Fidélité Avantage + LCL

De ces commentaires, on peut déduire au moins 3 enseignements qui valent pour tous les secteurs :

1/ Les clients ne s’en laissent plus conter… Ils détestent être pris pour des pigeons et les ficelles du marketing n’ont plus beaucoup de secrets pour eux.

2/ Ils veulent qu’on récompense leur fidélité dans le temps, et non en fonction de ce qu’ils dépensent. Évidemment les marques ne voient pas les choses sous cet angle : un bon client, c’est celui qui dépense beaucoup et souvent.

3/ La simplicité est à leurs yeux la première vertu d’un programme de fidélité.

 

Les programmes de fidélisation qui marchent le mieux ?

L’adhésion à la plupart des programmes de fidélité est, comme on l’a dit, gratuite. Et c’est peut-être là l’erreur. Le client d’aujourd’hui veut des privilèges, de la considération, des avantages et il est prêt à payer (un peu) pour cela. En témoigne le succès du programme Amazon Prime qui, pour 49 euros par an ou 5,99 euros par mois, donne accès à toute une série d’avantages dont le plus apprécié est la livraison gratuite en 1 jour sans limitation. Amazon ne communique pas sur le nombre d’abonnés à ce programme en France, mais ils étaient 90 millions aux États-Unis fin 2017 et il s’avère qu’ils dépensent beaucoup plus que les autres clients d’Amazon :

chartoftheday_10203_amazon_double_son_nombre_d_abonnes_prime_en_deux_ans_n

Comme nous l’expliquions dans ce billet, avoir l’impression de faire partie d’un club parce qu’on a payé sa carte ou qu’on paie une sorte d’abonnement a un effet très positif sur les comportements d’achat et s’avère une bonne affaire pour les marques. Bien qu’il soit extrêmement difficile de passer de la gratuité apparente à un programme payant, les enseignes devraient davantage y penser et surtout réfléchir, en se mettant vraiment à la place de leurs clients, aux services qu’elles peuvent associer à ce type de programme.

 

Et pour finir, une initiative locale sympa

Les commerçants de Colmar se sont entendus pour proposer une carte de fidélité commune à 200 boutiques du centre-ville. Il s’agit certes d’un classique système de cagnotte mais on peut dépenser sa cagnotte dans n’importe quelle boutique faisant partie du programme. Cela évite aux clients d’avoir de multiples cartes et favorise le commerce de proximité. On comprend que la municipalité de Colmar soutienne l’initiative. Le dispositif n’a pas été facile à mettre en place : il a fallu trois ans à l’association « Les vitrines de Colmar » pour y parvenir. Les 10 000 premières cartes de fidélité seront mises en circulation dans les prochaines semaines, et comme trouve que c’est une bonne idée, on espère que ça va marcher !