Les armes de séduction des néo-banques

Les néo-banques, ce sont des banques qui, du point de vue des banques traditionnelles et même des banques en ligne de première génération, n’en sont pas vraiment… C’est la raison pour laquelle elles sont souvent qualifiées d’entreprises de services financiers ou de fintech – histoire de bien marquer la différence entre les énormes machines que sont les grandes banques de réseau, qui occupent toujours l’essentiel de l’espace bancaire, et ces trublions qui, depuis quelques années, viennent marcher sur leurs brisées. Elles sont de plus en nombreuses. Fin 2017, Exton Consulting en dénombrait 40 en Europe, s’ajoutant à 101 banques directes.

Banques directes et néo-banques en Europe - Exton 2017.jpg

100% mobiles pour mieux séduire les millenials ?

Si on a beaucoup parlé du lancement d’Orange Bank fin 2017, N26 est une des néo-banques qui a le plus occupé le devant de la scène l’an dernier en débarquant en France avec la promesse, supposée alléchante pour les millenials (les 18-35 ans), d’une « banque 100% mobile ». On note qu’Orange Bank utilise exactement le même argument… N26 n’en a pas moins réussi un très joli coup de com’, avec un nombre impressionnant de retombées presse dans toute l’Europe.

Retombées presse néo-banques - Exton 2017.jpg

A bien y regarder, la start-up allemande, aussi innovante qu’elle se veuille, n’a mobilisé que les bonnes vieilles ficelles du marketing pour faire le buzz et marquer des points rapidement. Par exemple :

  • promettre une ouverture en moins de 8 minutes à partir d’un smartphone, sans condition de ressources, mais à condition de s’inscrire sur une liste d’attente (puisque le service n’était pas encore disponible en France) ;
  • mettre en avant la gratuité de la carte bancaire et l’absence de frais de tenue de compte, ce qui reste quand même l’argument le moins nouveau mais le plus efficace qui soit pour attirer le chaland…

C’est de bonne guerre ! En phase de conquête, on ne va quand même pas souligner le prix des retraits en DAB (2€ par retrait au-delà du 6ème retrait mensuel) ou la faible étendue des services proposés « pour l’instant ». Il s’agit de séduire rapidement une clientèle jeune et déjà largement bancarisée : d’après la base de données Global Findex, portant sur plus de 160 pays, le taux de bancarisation de la population de 15 ans et plus était de 96,6% en France en 2011, ce qui est l'un des niveaux les plus élevés au monde.

Chez les plus jeunes, les 15-24 ans, il est de 79 %, sachant que l’âge légal pour ouvrir un compte en France est fixé à 16 ans. Dans cette tranche d’âge, il est vrai qu’on n’a généralement pas de très gros besoins en matière de services bancaires. On veut avant tout pouvoir payer, recevoir et retirer de l’argent. C’est précisément le cœur de l’offre actuelle des néo-banques. Et si l’on peut bénéficier de ces services de base à moindre coût, voire gratuitement, on ne voit aucune raison de s’en priver ! Avec ces arguments commerciaux pas vraiment originaux, N26 a attiré 200 000 clients en France en un an. En 3 mois, Orange Bank en aurait conquis 50 000, tandis que Compte Nickel continue sur sa lancée et en compte plus de 830 000 à ce jour (soit plus de 441 000 de plus que fin septembre 2016).

Les « plus » des néo-banques et leurs enjeux de relation client

Vous trouverez des masses d’articles vous expliquant qu’une néo-banque, ce n’est pas seulement moins cher, c’est aussi plus pratique. La plupart proposent en effet des outils de gestion de finances personnelles (ou PFM pour Personal Finance Management) et des options en self-service que la plupart des banques classiques n’offrent pas, par exemple : la possibilité de bloquer temporairement sa carte (au lieu de faire opposition un peu trop vite quand on pense l’avoir égarée ou se l’être fait voler), de changer son code directement dans l’appli sans intervention extérieure, de plafonner le montant des paiements et des retraits pour éviter de déraper…

Évidemment, comme avec une banque traditionnelle, quand tout va bien, tout va bien ! Mais que se passe-t-il avec une néo-banque en cas de pépin ou tout simplement quand vous avez besoin d’un renseignement ? On comprend aisément que dans une banque 100% mobile et donc sans agence, le service client peut rapidement devenir problématique et casser l’enthousiasme initial des clients. L’existence d’un centre d’appels et l’étendue de ses heures d’ouverture sont deux paramètres d’autant plus cruciaux que les néo-banques se caractérisent, d’une part, par une promesse très forte en matière d’expérience client et, d’autre part, par une croissance très rapide du nombre de clients.

Toute la difficulté pour les néo-banques réside dans l’ajustement entre la qualité de service délivrée par le centre d’appels et la maîtrise des coûts potentiellement exponentiels du service client – un défi que Compte-Nickel relève depuis 2014 en s’appuyant sur la technologie de serveur vocal interactif (SVI) de Diabolocom. Grâce à cette automatisation intelligente des parcours vocaux de ses clients, Compte-Nickel résout deux-tiers des demandes téléphoniques sans intervention d’un conseiller humain. On pourrait craindre que cela impacte négativement leur satisfaction… Pas du tout : les enquêtes systématiques – 3 mois après l’ouverture du compte, puis tous les ans – révèlent un taux de satisfaction globale de 96 %, et de 92% pour ce qui concerne la relation client.

Pour en savoir plus, téléchargez l’étude de cas Compte-Nickel !

Téléchargez l'étude de cas