Les défis de la digitalisation de l’expérience client dans l’univers de l’assurance

Le monde de l’assurance souffre d’un handicap par rapport au secteur bancaire : la rareté des interactions et a fortiori des conversations avec les assurés. Il en résulte, du point de vue des clients, un déficit de personnalisation de l’expérience client, ce qui est une réalité paradoxale pour une industrie aussi historiquement « data intensive »… Mais ce n’est pas du tout la même chose d’utiliser massivement les données pour calculer des risques statistiques et de mettre à profit les données individuelles pour fidéliser des clients sur des produits le plus souvent souscrits par obligation bien plus que par plaisir et par choix.

C’est particulièrement vrai dans la branche IARD (incendie, accidents et risques divers) où les occasions de contact se résument peu ou prou à 4 situations : la souscription, la déclaration/gestion d’un sinistre, la renégociation du montant de la prime et la résiliation. Et encore ! En France, depuis l’entrée en vigueur de la loi Hamon début 2015, la rupture peut se faire sans contact direct, puisque c’est généralement la nouvelle compagnie choisie par l’assuré qui effectue les démarches vis-à-vis de l’ancienne. Si cette pratique simplifie grandement la vie des assurés, elle ôte à l’assureur toute possibilité de rattraper un client décidé à s’en aller. C’est tout à fait dommageable pour les assureurs car, bien souvent, une conversation au bon moment, éventuellement assortie d’un geste commercial, suffirait à faire changer d’avis et à retenir le « churner » potentiel.

Les échanges sont incontestablement plus fréquents dans l’assurance de personne, notamment dans le domaine de la santé. Que ce soit pour un accord préalable ou pour savoir où en est un remboursement, il est rare qu’un assuré ne contacte pas d’une manière ou d’une autre sa complémentaire santé plusieurs fois dans l’année.

Les habitudes relationnelles des clients

Bien sûr, toutes les branches de l’assurance on fait de gros efforts au cours des deux dernières décennies pour faciliter les interactions et les transactions avec leurs assurés. Cela va des plateformes téléphoniques et de déclaration de sinistres mutualisées aux espaces personnels sur les sites web des compagnies, en passant par les applications mobiles donnant accès à divers outils de suivi et de selfcare. D’après le Word Insurance Report 2018 (Capgemini – Efma), partout dans le monde, les clients des compagnies d’assurance se sont largement appropriés ces outils, même si les agences physiques continuent à occuper la première place dans la relation. L’étude souligne toutefois que les clients les plus à l’aise avec les technologies (les « tech-savvy ») privilégient nettement les outils digitaux, de même que les 18-34 ans (Gen Y).

Canaux relationnels Assurance_Capgemini_World Insurance Report 2018

Les canaux traditionnels –  voix et e-mail – restent néanmoins primordiaux et les assureurs font de plus en plus appel à l’automatisation pour accroître leur réactivité et leur disponibilité sur ce canal. Par exemple, chez AG2R LA MONDIALE, premier groupe d’assurance spécialiste de la protection de la personne en France. Comme l’explique Tanguy Vincent, Chargé de mission Solutions Numériques-Innovation au sein de la direction expérience client :

« le téléphone et l’e-mail représentent 80% à 90% des usages. Le reste concerne principalement la FAQ dynamique et les réseaux sociaux.  Le canal voix étant majeur, nous avons développé des outils pour faciliter l’expérience à ce niveau avec un SVI automatique, ainsi qu’une solution de rappel et d’attente client. Actuellement, nous travaillons sur un chatbot à destination des clients : une solution intermédiaire qui se positionnera entre les réponses génériques disponibles sur les FAQ et la réponse individualisée offerte par l’espace client. »

Pour en savoir plus sur la manière dont AG2R LA MONDIALE résout ses problématiques de pics d’appels

 Téléchargez le cas client

 

Faire face à la concurrence des « BigTechs »

Les BigTechs, ce sont les GAFAM et autres géants mondiaux du digital qui se sont déjà installés au cœur de nos vies et de nos habitudes de consommation. D’après le World Insurance Report, ils se préparent lentement mais sûrement à s’imposer sur le marché de l’assurance en s’appuyant sur leur solide réputation en matière d’expérience client. À l’échelle mondiale, 29,5 % des clients – soit 12 % de plus qu’en 2015 – seraient aujourd’hui prêts à acheter un produit d’assurance auprès d’une BigTech ou d’une de leur filiale. Les clients européens sont moins enclins à envisager de se tourner vers ce type d’acteurs, mais cette éventualité gagne du terrain…

Assurance & BigTech_2015-2018_Capgemini

Face aux ambitions des BigTechs, les acteurs traditionnels sont de plus en nombreux à s’allier avec les InsurTech, ces nouveaux entrants qui se basent sur l’innovation technologique pour se concentrer sur l’efficacité et attirer des segments de clients spécifiques. Il s’agit d’accélérer le virage digital de l’assurance, sachant que plus de 65 % des personnes interrogées affirment que la personnalisation de bout en bout de leur parcours client constitue leur besoin numéro un.

Toutefois, l’amélioration de l’expérience client via la personnalisation passe, pour les assureurs, par un écosystème intégré digitalement, capable de relier en toute transparence les assureurs avec leurs clients et partenaires, afin d’instaurer un flux continu d’informations et de services « à la demande » qui bouleversent les business models en place. Cela suppose en outre une collecte en temps réel des données via des objets connectés, aussi bien dans le domaine de l’automobile et de l’habitation (capteurs, détecteurs, etc.) que de la santé (montres et bracelets connectés) – autant de points de contact permanents autorisant une gestion proactive des risques, mais plaçant de facto les individus sous haute surveillance, une perspective que tout le monde n’est pas forcément prêt à accepter…