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Maîtriser la connaissance client, une priorité stratégique pour AccorHotels

Quand on a près de 4 200 hôtels qui reçoivent chaque jour 500 000 clients dans 95 pays, ce n’est pas une mince ambition de vouloir connaître et reconnaître chaque client pour l’accueillir de façon personnalisée en tout point de son parcours… Pour AccorHotels, c’est en réalité un impératif stratégique. Il s’agit en effet de défendre ses positions face aux grandes plateformes telles que Airbnb, TripAdvisor ou booking.com qui, depuis une dizaine d’années, secouent violemment l’industrie hôtelière mondiale – d’une part, en se posant en intermédiaires incontournables entre l’offre et la demande d’hébergement et, d’autre part, en faisant entrer dans l’offre hôtelière l’appartement ou la maison de M. et Mme Tout Le Monde.

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Pourquoi les données client sont au cœur des enjeux

Quelques chiffres permettent de prendre la mesure de la menace et des enjeux pour un Groupe hôtelier mondial comme AccorHotels :

  • Là où l’application booking.com permet de réserver en quelques clics dans 1 445 444 établissements de tous types, y compris dans les hôtels Accor, partout dans le monde, l’appli AccorHotels donne accès uniquement aux hôtels du groupe… Si vous devez n’en installer qu’une sur votre smartphone, il y a de fortes chances que vous vous disiez « qui peut le plus peut le moins » et que vous choisissiez celle de Booking.com. La conséquence est que c’est à Booking que vous confiez vos données et que les hôtels sont en grande partie coupés de cette connaissance. De plus, Booking récompensera votre fidélité en prenant en compte l’ensemble de vos réservations, là où le programme de fidélité d’AccorHotels ne tiendra compte que des réservations dans une des ses adresses.
  • Si AccorHotels peut se féliciter d’ouvrir une nouvelle adresse dans le monde tous les deux ou trois jours, ce sont des acteurs comme Airbnb et Abritel (HomeAway) qui font exploser l’offre globale d’hébergement. Par exemple, en France où AccorHotels possède à ce jour 1 624 hôtels totalisant 145 989 chambres, les particuliers louant via ces deux plateformes en proposaient déjà près de 700 000 en 2015 (voir graphique ci-dessous) !

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On peut toujours dire que cette offre « alternative » n’est pas comparable à celle d’un leader de l’industrie hôtelière... Il n’en reste pas moins qu’elle séduit massivement les clients, y compris dans le segment haut de gamme… Là encore, ce sont les plateformes qui ont la connaissance individuelle des clients et qui peuvent l’exploiter à des fins de marketing personnalisé.


Centraliser les données de 55 millions de clients

En tant qu’intermédiaires, les plateformes de réservation et de mise en relation sont en position de force pour capturer la connaissance client et l’exploiter à des fins de personnalisation des offres et de fidélisation de leurs utilisateurs. Quand on est 100% online et qu’on s’appuie sur une architecture technique unique, la question de la centralisation des données clients ne se pose pas  et on est « client-centrique » par définition. Dans un groupe comme AccorHotels, c’est évidemment beaucoup plus compliqué d’avoir une base client unique et d’intégrer dans cette base toute la connaissance nécessaire pour reconnaître, accueillir et accompagner chaque client de manière personnalisée, en ligne et dans tous les établissements.

Comme l’explique Alison Broussy, VP Customer Experience & Reputation d’AccorHotels, le challenge n’est pas que technique. Il s’agit de faire pivoter une organisation qui existe depuis 50 ans et qui compte 260 000 personnes vers une culture centrée sur le client dans un contexte d’élargissement de l’activité au-delà de l’hôtellerie traditionnelle. La difficulté technique est cependant réelle avec des hôtels qui, pour des raisons historiques, n’ont pas tous le même système :

 « On part d’une organisation super décentralisée où chaque hôtel avait sa base clients, qui savait identifier ses clients réguliers, qui s’occupait gentiment de noter les préférences et de garder la trace de toutes les interactions avec les clients pour son hôtel et dans son hôtel. Alors que ce client, parce qu’il fait partie de notre programme de fidélité, peut très bien être multimarque, multipays et acheter d’autres produits que de l’hôtellerie. »

D’où le lancement, en 2014, d’un grand chantier « Reconnaissance client » pour faire en sorte que tous les hôtels mettent leurs informations dans la base centrale et puissent, en retour, puiser dans cette même base pour nourrir les interactions avec les clients.

Personnaliser les parcours et les expériences

Cette mise en commun de l’information à l’échelle mondiale est la condition sine qua non pour développer une connaissance fine des clients et ouvrir la porte à la personnalisation, à tous les niveaux, sur tous les points de contact : de la reconnaissance du client à l’accueil physique dans les hôtels et aux différentes étapes du parcours en ligne, en passant par les recommandations poussées vers le client en fonction de son profil, de ses préférences et de son historique d’achat.

Dans le cadre de son plan digital, et parallèlement au travail de fond sur sa base clients, AccorHotels s’est penché sur le parcours client et l’a structuré en 5 étapes – Dream, Select, Book, Share, Return – afin d’engager le client à interagir davantage et d’étendre la période d’interaction au-delà du seul séjour dans un hôtel. Cette démarche, relativement classique, s’accompagne d’une double initiative plus originale :

  • la création d’une communauté Experience Client en ligne pour les employés. « Ce qui est important par rapport à toutes ces interactions, c’est d’impliquer les employés », souligne Alison Broussy. Cette Customer Community leur permet d’échanger entre eux, de poser des questions et d’avoir des réponses des experts du siège ou des bureaux régionaux, et surtout de poster toutes leurs histoires de client pour créer l’émulation et partager tout ce qui est positif.
  • Le lancement d’une communauté clients. Sur le site accorhotels.com ou sur les sites des différentes marques du groupe, le client peut à tout moment de son parcours poser des questions aux autres clients sur le produit qu’il envisage d’acheter ou a acheté. Il peut ainsi avoir des précisions sur la distance entre l’aéroport et l’hôtel, le prix de la course en taxi, les heures d’ouverture du restaurant, etc. « Nous sommes en train de tester cette communauté sur le marché français, dans toutes les marques, pour voir s’il y a plus d’appétence en ‘éco’, en ‘midscale’ ou en ‘upscale’. C’est quelque chose qui nous permet d’avoir un engagement supplémentaire avec les clients. On propose à tous nos clients de participer à cette communauté et on a un très très faible taux de refus de participation. Une fois qu’ils entrent dans le jeu, on a un volume de questions/réponses assez impressionnant. TripAdvisor fait la même chose, on n’a rien inventé, mais pour une question posée, on a treize, quatorze ou quinze réponses, là ou tripadvisor se bat pour en avoir une ou deux.» 
Les propos d’Alison Broussy cités dans ce billet sont extraits de son intervention lors d’une journée de conférences organisée en 2017 par RelationClient Magazine. Pour en savoir plus sur la stratégie de transformation engagée par AccorHôtel, la captation vidéo de cette intervention est en ligne ici.
Patrice est CTO chez Diabolocom. Ingénieur, il couvre à la fois des sujets techniques et métiers.