Quand la grande distribution prend le consommateur par les sentiments

Quand la grande distribution alimentaire fait la Une des médias, c’est rarement pour de bonnes raisons. Le 26 septembre 2017, c’est Lidl France que Cash Investigation mettait au pilori pour ses pratiques de management pour le moins « discutables ». Résultat : 3,8 millions de téléspectateurs choqués (record d’audience historique pour l’émission, sans compter les vues en replay), des milliers de commentaires de colère et d’indignation sur les réseaux sociaux, et une couverture média comme seuls en provoquent les bad buzz.


Un coup dur pour l’enseigne qui, quelques mois auparavant, avait été élue pour la 4ème fois consécutive « Meilleure Chaîne de Magasins » (une distinction d’ailleurs controversée) et, l’année précédente, « Enseigne préférée des Français ». On se demande comment les consommateurs font pour réconcilier ces deux images. C’est tout le paradoxe de la perception de la grande distribution dans notre pays : on dénonce volontiers ses pratiques, ses méthodes ainsi que sa responsabilité dans un certain nombre de scandales, mais c’est quand même là que l’on fait la majorité de ses achats alimentaires (plus de deux tiers).


L’obligation de se réinventer

Pourtant, cela fait des années que la distribution de masse n’a plus vraiment la cote. Si l’idée de pousser un Caddie et de le remplir à bon compte en parcourant des rayons sans fin ravissait la ménagère des années 1960-1970, les consommateurs du XXIe siècle n’y trouvent plus leur compte. Les hypermarchés et les supermarchés suburbains, ces temples de l’ère de la consommation de masse, n’ont plus rien d’un Eldorado et ont singulièrement perdu de leur attrait...

Alors, pour les retenir ou les faire revenir, les grandes enseignes alimentaires se réinventent et tentent de se rapprocher de leurs aspirations et de leurs préoccupations. Ainsi, tout un chacun peut constater qu’elles font de plus en plus de place aux produits bio (ce qui ne va pas sans polémique) ; affichent leurs engagements environnementaux et sociétaux en passant des accords avec les producteurs locaux et en bannissant de leurs rayons les substances controversées ; réinvestissent les centres urbains avec des magasins de moindre voire de très petite taille, signant la renaissance des épiceries de quartier ; et – de la commande en ligne à la livraison à domicile, en passant par le drive et l’extension des horaires d’ouverture – proposent une gamme croissante de services, certaines s’essayant même à la livraison « collaborative ».


Faire vibrer la corde sensible

Pour ne pas perdre de parts de marché, la grande distribution alimentaire doit non seulement se réformer mais aussi beaucoup communiquer, notamment par voie de publicité. En 2016, parmi les 15 plus gros annonceurs de l’Hexagone, on trouve Lidl (en 2ème position), E. Leclerc (5ème), Carrefour Hypermarchés (7ème) et Intermarché (11ème). Tous médias confondus, les dépenses publicitaires cumulées de ces 4 enseignes atteignent la bagatelle de 1,275 milliard – Lidl comptant à elle seule pour près d’un tiers dans ce total. Plus loin dans le Top 100 des plus gros annonceurs apparaissent Système U (26ème), Carrefour Market (38ème), Auchan (42ème), Monoprix-Prisunic (100ème) pour un total de dépenses de 385,7 millions (source Kantar Media via Stratégies).

Si la communication promotionnelle, centrée sur les prix bas, représente toujours une part importante de ces dépenses, la grande distribution alimentaire a compris qu’elle ne suffit plus tout à fait. D’où une année 2017 riche en story-telling et spot de pub en rupture avec les anciens codes. Et ça cartonne ! À peine lancé, le touchant court métrage d’Intermarché « L’amour, l’amour » explose les compteurs (5 millions de vue au cours des 4 premiers jours, et 8,8 millions sur Facebook à ce jour) et réussit, entre autres performances, celle plutôt inattendue de propulser pendant quelques semaines une chanson de Mouloudji vieille de 66 ans en deuxième position des ventes sur iTunes !

Pour ses 85 ans, Monoprix fait aussi dans l’émotion, pimentée de l’humour délicieusement décalé qui fait le succès de ses packagings, avec son film « LaitDrolelaVie ». Résultat : 11,4 millions de vues dès la première semaine et 2 millions de vues supplémentaires pour ses 13 fins alternatives. De son côté, pour fêter les 20 ans de sa marque Repère, E. Leclerc nous raconte le temps qui passe en mariant dérision et nostalgie dans son film « Il y a 20 ans »…


Est-ce que cela suffit à redorer le blason des enseignes ?

Eh bien, pas tout à fait… Si l’on se réfère à l’édition 2017 du baromètre Satisfaction Client Ipsos – Trusteam Finance, les jolies histoires que nous raconte la grande distribution ne vont pas de pair avec une hausse de la satisfaction. Sur les 19 secteurs étudiés, la grande distribution n’apparaît qu’en 12ème place avec seulement 75% de clients satisfaits – un recul de trois points après 3 années consécutives de hausse et, en outre, 10 points de moins que la distribution spécialisée.

Grande distribution_Satisfaction Client 2017.jpg

On notera cependant qu’Intermarché a vu sa note de satisfaction progresser de 8 points 2 ans, et on se dit que #lamourlamour n’y est peut-être pas tout à fait pour rien…

En revanche, les violons et les grands sentiments déployés par les enseignes pour toucher le cœur des consommateurs ne modifie pas radicalement la réalité sociale qui détermine les comportements : le premier critère de choix d’une enseigne de grande distribution reste le prix pour 42% des consommateurs – loin devant le choix et la clarté de l’information sur les produits (19%) et la réputation de l’enseigne (18%).

Cependant, souligne l’institut de sondage, « lorsqu’on analyse les motifs d’insatisfaction clients, on observe que c’est le service et la qualité de la relation avec le personnel en magasins qui constituent la plus forte attente, notamment l’amabilité du personnel en caisse, du personnel de sécurité, ou encore du personnel présent dans les parkings ». En d’autres termes, ce qui fait la différence, c’est bien plus l’expérience réelle vécue le consommateur que l’image véhiculée par les publicités. Il semble que Lidl l’ait bien compris : ses investissements dans la relation client lui valent d’avoir été Élu Service Client de l’Année 2017 dans la catégorie Grande Distribution – une distinction d’autant plus prisée et reconnue qu’elle se fonde sur des tests mystères rigoureux (le palmarès complet est ici). Ce nouveau signe d’excellence fera-t-il oublier reportage choc de Cash Investigation ? Même si la réputation de l’enseigne n’importe qu’à 18% des consommateurs, cela reste à prouver. L’avenir nous le dira…