Quand les « millenials » voyagent

L’industrie du voyage s’intéresse de près aux « millenials ». On peut le comprendre : en France, les 18-35 ans représentent un peu plus d’un cinquième de la population totale (21,13 % très exactement d’après les derniers chiffres de l’Insee). Aucune industrie ne peut délibérément se désintéresser de 20% de son marché potentiel…

Mais qu’auraient-ils de si particulier, ces millenials ?

La question a quelque chose d’absurde, pour une raison que de plus en plus d’études mettent en évidence : créée de toute pièces par le marketing, la catégorie « millenials » est en elle-même absurde, y compris en termes de ciblage marketing. Elle mélange en effet des individus qui n’ont pas ou peu d’autonomie financière avec des individus qui en ont une – ce qui en termes de pouvoir d’achat et surtout de décision d’achat peut faire une sacrée différence.

On pourrait débattre sans fin de la pertinence sociologique de la catégorie « millenials », si on ne savait pas qu’en réalité, dans l’esprit des marketeurs, elle se réduit à une population beaucoup plus spécifique et homogène : en gros, celle des « 18-35 ans » urbains, vivant dans une métropole, plus diplômés que la moyenne (ou en passe de l’être) et plutôt issus de familles CSP+ que CSP-. Voilà qui est déjà plus clair et plus « actionnable », comme disent les pros du marketing.

Et en matière de voyage ?

Si les acteurs du secteur s’intéressent tant aux millenials, c’est en premier lieu parce que c’est la génération qui voyage le plus et qui – vu son âge sinon son pouvoir d’achat – voyagera le plus dans les années à venir. C’est ce que montre l’étude réalisée par Expedia MediaSolutions en avril 2017 en France, en Allemagne et au Royaume-Uni. Les millenials voyagent en moyenne 4,3 fois par an – soit près de 20% de plus que la moyenne calculée sur l’ensemble des générations interrogées.

Nombre de voyages par an_Expedia MediaSolutions_2017

Ce résultat est à relativiser dans la mesure où la participation à l’étude était conditionnée au fait d’avoir réservé un voyage en ligne au cours des 12 mois précédents. Cela signifie que les éventuels grands voyageurs passant exclusivement par une agence pour réserver – leurs vols, leurs hébergements ou des produits packagés – sont exclus. Leur prise en compte changerait sans doute significativement les résultats, notamment en France où, d’après les derniers chiffres clés de la Fevad, les ventes en ligne ne représentent encore que 44 % du chiffre d’affaires du secteur (20,1 milliards d’euros en 2017). D’autre part,  il faut noter qu’Expedia n’inclut pas les 18-24 ans dans les millenials, mais les rattache à la « Gen Z » (15-24 ans), ce qui en termes d’autonomie financière et de typologie de comportements est sans doute une segmentation plus pertinente.

Ces réserves faites, l’étude ne révèle pas d’écarts vraiment spectaculaires entre les pratiques de voyage des deux plus jeunes générations et celles des générations plus installées, notamment concernant la durée des vacances (8,7 jours en moyenne pour les plus jeunes contre 9,7 pour les plus âgés). La part de voyages à l’étranger est à peine plus élevée chez les moins de 35 ans (35,7%) que chez les plus âgés (35 %).

Des différences plus nettes apparaissent dans le choix du mode de transport. Si toutes les générations privilégient l’avion pour atteindre leur destination, les jeunes choisissent ce mode à 61 %, contre 56,5 % pour la génération X et les baby boomers, ces derniers se déplaçant plus volontiers en voiture (31 %). L’hôtel est le mode d’hébergement le plus fréquent pour tous (61 %), un peu plus pour les millenials (65 %) que pour la Gen Z (58 %) qui se fait davantage héberger par la famille ou des amis (16 %). Contre toute attente, les solutions d’hébergement « alternatives », du type Airbnb et autres plateformes de location chez des particuliers, ne sont pas plus utilisées par jeunes que par leurs aînés. Elles le sont même un peu moins par les millenials (9%) que par les trois autres groupes (11,3 %).

Un état d’esprit différent

C’est du côté des motivations et de l’état d’esprit face au voyage qu’apparaissent les différences les plus intéressantes entre les « jeunes » et les « vieux ». Si toutes les générations recherchent la meilleure offre eu égard à leurs contraintes budgétaires, 72 % des Gen Z et 70 % des millenials pensent « qu’on ne vit qu’une fois et que prendre des risques et rayer une liste de ‘choses à faire avant de mourir’ » est une priorité (contre 53,6 % chez les plus de 35 ans et, parmi eux, seulement 46% chez les baby boomers). Mais, alors qu’on s’attendrait à voir les jeunes préférer des vacances actives et sportives, on découvre que 60 % des Gen Z et 59 % des millenials font rimer vacances avec siestes sur la plage, séances de spa et longues journées de détente – un style de vacances n’intéresse que 50 % des Gen Y et 38 % des baby boomers.

Vacances « instagrammables »

Profiter de la vie au présent, se faire plaisir et se chouchouter semblent être les maîtres-mots des millenials voyageurs. Mais des pratiques plutôt étonnantes occupent leurs vacances qu’ils peinent à concevoir « non connectées ». Une autre étude, menée par Hotels.com auprès de 9 000 millennials dans 30 pays, révèle une nouvelle tendance : le « travel bragging » ou « la frime en voyage ». Elle consiste à récolter le plus de compliments en postant des photos de vacances sur les réseaux sociaux. 11% des millennials déclarent passer plus de quatre heures par jour sur leur smartphone pendant leurs vacances. Plus étonnant encore, 11% des interrogés de cette catégorie d’âge affirment choisir leur hôtel en fonction des publications qu’ils pourront poster sur Instagram pour « frimer ». Enfin, plutôt inquiétant mais ouvrant de belles perspectives aux marketers du secteur du tourisme et du dating, près d’une personne sur dix (toutes générations confondues semble-t-il) affirme qu’elle préférerait voyager avec son smartphone plutôt qu’avec son conjoint… Bientôt la fin des voyages en amoureux ?