Sous le capot de l’expérience client : l’enjeu de la maîtrise et de l’autonomie

Le discours sur l’expérience client est enthousiasmant. Noble et généreux, il est malheureusement trop souvent simplificateur. La réalité, tous les opérationnels le savent, est plus compliquée et quand il s’agit de tirer le meilleur parti des données clients, qui sont la clé d’un parcours et d’une expérience client fluides, les difficultés apparaissent rapidement… Alors, il faut plonger sous le capot et essayer de comprendre comment ça marche. C’était le sujet de la conférence organisée par Diabolocom dans le cadre du Salon Stratégie Client 2018, avec les témoignages de Mike Massimi, directeur Expérience Client de PhotoBox, et de Jean-François Ledey, directeur Relation Client d’Air Liquide Santé International.  

 

Eviter l’effet « boîte noire »

Si vous avez déjà soulevé le capot d’une voiture récente, vous avez pu constater qu’on ne voit plus « rien ». Les pièces du moteur ne sont plus accessibles et, même si vous avez de bonnes notions de mécanique, vous ne pouvez pratiquement rien régler ou réparer tout seul. Il faut faire appel à des spécialistes. Avec un certain nombre d’outils dédiés à la gestion de la relation client, c’est la même chose : ce sont des « boites noires » où vous ne pouvez pas entrer sans faire appel à des spécialistes, qui vous facturent leurs interventions au prix fort. Or un directeur de l’expérience client ou de la relation a constamment besoin d’effectuer des réglages et des ajustements pour optimiser ses outils, avoir accès aux données, éliminer les obstacles et faciliter le travail des agents au contact des clients.

« Quand vous êtes face à une problématique que votre patron vous demande de résoudre, explique Jean-François Ledey, il faut que vous puissiez rentrer dans l’interface. Si je ne peux pas maîtriser ma propre interface, je suis dépendant et lent. Donc il faut que l’interface de la solution que vous choisissez, soit simple et dédiée à des gens du business, pas à des informaticiens. Il faut pouvoir extraire et explorer les données pour comprendre ce qui ne va pas sans faire appel à l’IT. A partir de là, c’est du test & learn : il faut tester, se planter, recommencer autrement. C’est comme ça qu’on apprend. »

Frédéric Durand, fondateur et CEO de Diabolocom, a rappelé à l’occasion de cette conférence que les solutions Diabolocom sont exactement l’inverse d’une boîte noire : « Nos services applicatifs sont conçus pour des opérationnels. Derrière, il y a toute une infrastructure de cloud privé qui est notre propriété, que nous avons conçue, construite et que nous opérons, ainsi qu’une infrastructure d’opérateur de télécommunications fixe – voix et internet. Cela signifie en outre que les données sont chez nous, que tout est maîtrisé de la cave au grenier. »

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Pour une vue 360° du client, l’intégration est cruciale

Tout le monde est d’accord pour dire que la connaissance client est le nerf de la guerre. La difficulté est que les données qui constituent cette connaissance client sont dispersées dans différents systèmes, internes et externes. Elles sont structurées ou pas, et surtout plus ou moins accessibles et « sensibles ». Pour reconstituer le parcours client, pour comprendre ce qui coince de manière récurrente, pour expliquer des mécontentements ou un NPS en chute libre, il faut pouvoir agréger les données du CRM, de l’ERP, du système de gestion des interactions, du site web, etc. qui interviennent d’une manière ou d’une autre dans le parcours du client. Si l’agrégation des données permet au directeur de l’expérience client de comprendre les ressorts du parcours client, l’intégration des données dans l’outil opérationnel du service client est ce qui permet de délivrer la meilleure expérience à chaque client.

Comme les entreprises partent rarement d’une page blanche, qu’elles ont des systèmes existants et des historiques de données parfois très lourds, la question de l’intégration d’un nouvel outil opérationnel dans l’existant est vraiment cruciale, notamment l’intégration avec le CRM. C’était, avec la flexibilité et la capacité de montée en charge, un des challenges que Photobox cherchait à relever en faisant appel à Diabolocom :

« Diabolocom a été le premier et, pour tout dire, le seul fournisseur capable de s’intégrer entièrement avec notre back-office et notre CRM Oracle, a souligné Mike Massimi. Cela démontre qu’il y avait de la part de l’équipe Diabolocom la volonté d’offrir une solution qui répondait vraiment à nos attentes et à celles de nos agents, et non de rajouter une couche en plus ou une solution en plus de l’existant. »

Comme l’a rappelé Frédéric Durand : « Diabolocom a tout un jeu d’intégration avec les CRM du marché ou maison, ce qui permet vraiment de placer la donnée client et la connaissance client au centre de tout et de développer la proximité avec les clients, tout en renforçant l’excellence opérationnelle des équipes. »

Chez Photobox, cette intégration a notamment permis la mise en place d’une fiche client qui apparaît avant même la prise d’appel. « Cela paraît simple, mais dans une société qui a 17 ans d’existence, 30 millions de clients actifs et des outils en place qu’on ne souhaitait pas changer, cela n’allait pas de soi. Aujourd’hui, non seulement c’est mieux pour gérer le client amont, en termes de réponses et d’identification, mais cela contribue aussi à faciliter le parcours du client. »

 
Protection des données, l’autre priorité

Luc Delpha de Provadys, spécialiste de la sécurité des données et partenaire de Diabolocom, a mis l’accent sur l’importance croissante de la protection des données pour le consommateur. « Sécurité et facilité, ça ne va pas ensemble » a-t-il souligné. Très concrètement, les consommateurs confient aux marques des données qui en disent beaucoup sur eux, des données personnelles et des données sensibles, par exemple sur leurs moyens de paiement. Le maître-mot est la confiance. Pour obtenir cette confiance, il faut donner des garanties, apporter aux clients des informations sur le fait que les données qu’ils confient vont être protégées, qu’elles ne vont pas finalement se retrouver dans la nature, et qu’ils ne vont pas se retrouver, eux, dans une situation difficile parce qu’ils ont confié ces données à un tiers. 

Les deux priorités sont 1/la protection des données personnelle du client, qui relève de la loi, et à laquelle le client tient particulièrement : et 2/ la protection de ses données de paiement. « Il faut être capable de dire à un client "je sais protéger ces informations-là" ; il faut être vraiment capable de descendre dans le moteur pour savoir exactement où elles sont, par où elles passent, où qu’elles soient. Pour faire ça, il faut des experts de toutes les couches à travers lesquelles ces données vont passer. Chez Diabolocom, on a eu des interlocuteurs à tous ces niveaux, capables de répondre précisément à nos questions et d’apporter des réponses argumentées. »

En ces temps où toutes les entreprises cherchent à se mettre en conformité avec le RGPD/GDPR et où les utilisations abusives de données font la une des médias, ce n’est pas tout à fait neutre de dire que les équipes de Diabolocom savent protéger les données de vos clients et le prouver…