Télétravail : quand la crise accélère la transition numérique (ou pas) [2/2]

Dans la première partie de ce billet, nous avons vu que la crise du Covid-19 a conduit des millions de salariés français à expérimenter le télétravail à plein temps, du jour au lendemain. Avoir démontré à grande échelle que c’était faisable – techniquement et, bon an mal an, d’un point de vue managérial – est en soi une accélération de la transition numérique. Mais l’on sait déjà qu’une fois toutes les mesures sanitaires levées, la grande majorité des salariés reprendra le chemin du bureau – avec, probablement, un pourcentage plus important de ceux qui travailleront à distance 1 ou 2 jours par semaine. 


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Va-t-on assister au même type de reflux dans le e-commerce alimentaire ? Les millions de consommateurs qui se sont mis à faire leurs courses en ligne dès le début du confinement vont-ils continuer ou reprendre leurs anciennes habitudes ? La réponse est déjà connue : comme le montre ce graphique (source IRi), le retour en magasin, notamment en grandes et moyennes surfaces, s’est fait sentir dès la semaine qui a précédé le déconfinement (S19).

Le drive, grand gagnant du confinement

En France, selon Kantar, l’e-commerce aurait recruté 2,5 millions de nouveaux clients dès la première semaine de confinement. Ce recrutement massif a bénéficié en premier lieu aux sites e-commerce de la grande distribution alimentaire (GSA) et, sans surprise, aux produits de grande consommation (PGC alimentaires, hygiène et entretien). Sur ce segment, la part des ventes en ligne a pour la première fois dépassé les 10 % pendant le confinement, contre une moyenne annuelle de 5,7 % en 2019 (Nielsen).

Si les demandes de livraison à domicile ont doublé durant la période de confinement, la livraison en drive a capté jusqu’à 80 % de la croissance du e-commerce alimentaire, avec des augmentations sans précédent pour les produits frais :

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Les drives accolés à des supermarchés ont en moyenne triplé leur chiffre d’affaires (Nielsen) et les enseignes les mieux installées sur ce créneau, Leclerc en tête, ont conforté leurs parts de marché (Baromètre Foxintelligence) 

 

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Faire face à l'explosion de la demande

Ce brusque afflux de trafic et de commandes en ligne n’est pas allé sans difficultés pour les grandes enseignes :

  • Les sites ont rapidement été submergés. Sous-dimensionnés, certains ont purement et  simplement « planté », avec une perte sèche de chiffre d’affaires le temps de procéder aux indispensables ajustements techniques. Au-delà des problèmes d’infrastructure, les enseignes ont eu du mal à traiter les demandes et ont dû réguler le trafic. Par exemple, Casino, a mis en place une « file d’attente virtuelle » avec affichage du temps d’attente avant de pouvoir accéder à la page de constitution du panier. Au moins, les clients savaient à quoi à s’attendre ! Houra.fr (filiale online de Cora) a, pour sa part, fait le choix de suspendre temporairement la prise de nouvelles commandes dans certaines zones dès que les capacités locales d’exécution (préparation et livraison) étaient dépassées. De son côté, Carrefour a lancé le 23 mars le nouveau service e-commerce « Les Essentiels Carrefour » proposant des paniers thématiques. Mise sur pied en une dizaine de jours, cette nouvelle offre a contribuée à désengorger la plateforme e-commerce historique.
  • Les délais de livraison ont explosé, en drive comme à domicile, en raison de la multiplication des commandes à préparer dans des conditions dégradées (références en rupture, nombre insuffisant de préparateurs et organisation compliquée par les mesures de distanciation physique). Conséquence : un pic dépassant les 5 jours pour les drives Carrefour pendant les premières semaines. Malgré ces délais exceptionnels pour des livraisons alimentaires, les créneaux proposés étaient pris d’assaut dès leur ouverture : chez Monoprix ils ne restaient disponibles que 5 secondes. 

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Compte tenu des circonstances, les clients se sont accommodés de ces contraintes et ont jugé leur expérience du drive globalement satisfaisante. Au cours de la première semaine de confinement, ils donnent une note de 7,5 sur 10 à leur dernière commande et reconnaissent en particulier les efforts d’organisation pour le retrait des achats (Kantar).

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  • Les enseignes ont diversifié leurs prestataires de livraison. Tandis que Stuart, qui livre dans 80 villes pour Carrefour, Franprix, Monoprix, Naturalia, Auchan ou encore Bio C’bon, voyait la demande de livraison de ces enseignes se multiplier par 3, les mêmes enseignes ont fait appel aux plateformes de livraison de repas Uber-Eats (Carrefour et Casino) et Deliveroo (Monop' et Franprix) pour la livraison rapide de paniers standardisés et d’un petit nombre de produits unitaires.
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Les producteurs accélèrent sur la vente en ligne 

Parallèlement à la grande distribution, les circuits alimentaires alternatifs – comme La ruche qui dit oui, les AMAP et les plateformes de producteurs – ont également vu exploser les commandes de produits frais avec, du fait de la fermeture des points de retrait habituels, un doublement des demandes de livraison à domicile

Alors que les marchés de plein air et toutes les structures de restauration collective étaient fermés, la nécessité d’écouler la production périssable, notamment de fruits et légumes, a décidé de nombreux producteurs à rejoindre des plateformes e-commerce existantes et a stimulé l’activité des « drives fermiers » qui se multiplient un peu partout en France depuis quelques années. Les producteurs et artisans transformateurs qui ont franchi le pas s’en félicitent : non seulement le nombre de commandes a été multiplié par 3 ou 4 mais, de plus, le panier moyen (de l’ordre de 40 à 50 euros en temps normal) a en moyenne été multiplié par 2. 

Ces initiatives e-commerce et drive hors grande distribution ont incontestablement rencontré le désir d’un nombre croissant de consommateurs de s’approvisionner en produits issus d’une agriculture locale et « raisonnée », sinon forcément labellisée « bio ». Il s’agit d’une tendance de fond, à l’œuvre depuis plus d’une décennie et qui rejoint ici les préoccupations de résilience alimentaire des territoires, exacerbées par une pandémie qui a révélé au grand jour la fragilité d’un système alimentaires dépendant de flux logistiques à l’échelle mondiale. 

Si les commandes alimentaires sur les sites de la grande distribution ont d’ores et déjà reflué, les circuits courts/alternatifs – désormais mieux connus et mieux organisés pour la vente en ligne – devraient fidéliser leurs clients et continuer à en gagner. Bien qu’elle soit loin d’être aboutie, l’accélération de la transition numérique des producteurs locaux sera l’un des (rares !) bénéfices qu’on pourra mettre à mettre au crédit du coronavirus ! 

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